J. Macêdo mira padarias e atacadistas

A cearense J.Macêdo e a americana Bunge, que durante oito anos foram parceiras na venda de produtos de panificação, serão concorrentes a partir de 1º de março. O mercado de farinha para consumo doméstico encolhe há alguns anos, e a J.Macêdo - líder no setor, com as marcas Dona Benta e Sol - perde participação. Agora, a J.Macêdo vai mudar o foco e passa a apostar na alimentação fora do lar ("food service"). A panificação é o primeiro passo desse novo momento da companhia, conforme antecipou ontem o Valor PRO, serviço de informação em tempo real do Valor.
A J. Macêdo investe R$ 10 milhões no projeto de panificação. A verba saiu do caixa, uma parte foi contabilizada no orçamento de 2012 e outra neste ano. A meta é que a venda de farinhas para o "food service" corresponda a 10% do volume de vendas já em 2013. Para isso, a J.Macêdo treina uma nova equipe de 40 pessoas, entre vendedores e técnicos, que ensinam padeiros a manusear seus produtos. As ações começaram com 30 produtos (farinhas e misturas para pães e bolos) para os mercados das regiões Norte e Nordeste. O objetivo é estar em 3 mil pontos de venda no primeiro ano, principalmente padarias e atacadistas.
A J.Macêdo não vai entrar em uma área desconhecida. A panificação já foi seu principal negócio, área em que atuou de 1952 e 2004, até o acordo com a Bunge. Em 2004, a J.Macêdo tinha seis produtos para panificação, que representavam 60% do volume vendido.
O contrato de compartilhamento de linhas de produção ("Consórcio Trigo Brasil"), assinado em 2004, impediu a concorrência entre as empresas, uma vez que a J.Macêdo fornecia farinha para a Bunge usar em panificação e vender para o "food service", e a Bunge produzia farinha de trigo para consumo doméstico, que a J.Macêdo vendia ao consumidor, além de massas e biscoitos.
Agora, a J.Macêdo vai disputar com a Bunge espaço no mercado de panificação, que faturou R$ 63 bilhões em 2011 e cresceu 11,9% no ano, segundo a Associação Brasileira da Indústria da Panificação e Confeitaria (Abip).
O movimento faz parte da estratégia da J.Macêdo para aumentar a rentabilidade em um setor concorrido e no qual as margens são apertadas. No balanço do 3º trimestre de 2012, o mais recente a ser divulgado, a J.Macêdo informou que perdeu participação de mercado em farinhas domésticas (de 26,6% para 25,4%) - seu principal produto, que corresponde a 40% da receita bruta -, sendo que o volume do mercado como um todo recuou 6,9%, em relação a 2011.
A J.Macêdo também perdeu participação em outras duas categorias: massas - a segunda maior do portfólio, com 32% da receita bruta - e misturas para pães e bolos. A receita líquida no período foi de R$ 305 milhões, praticamente estagnada em relação a 2011 (0,7% maior). O faturamento da J.Macêdo em 2011 foi de R$ 1,4 bilhão.
"A parceria estava restringindo, ao invés de ampliar as possibilidades", diz o presidente da J. Macêdo, Enrique Ussher. Segundo ele, algumas tendências de consumo se desenham no país - como o crescimento da alimentação fora do lar e a demanda por produtos de maior praticidade e valor agregado -, e esse novo cenário levou as empresas a caminhos diferentes.
Fornecer a linha de produtos de panificação é o primeira fase da estratégia da J.Macêdo. "No futuro poderemos criar novos produtos, feitos a quatro mãos, com donos de padarias", diz Ussher. "A padaria está se tornando um negócio bem mais importante e amplo", diz o recém-empossado diretor de negócios de panificação e trigo, Irineu Pedrollo, executivo da J.Macêdo há 20 anos.
Procurada, a Bunge não atendeu o pedido de entrevista feito pela reportagem para comentar a entrada da J.Macêdo na panificação. Mas em julho de 2012, semanas depois de as duas empresas divulgarem que a parceria iria terminar, o vice-presidente de alimentos da Bunge Brasil, Gilberto Tomazoni, disse ao Valor que a meta da multinacional era aumentar a participação dos derivados de trigo nas vendas totais, focar em produtos de maior valor agregado e analisar potenciais aquisições.