Danone reage na disputa do iogurte grego nos EUA

Apenas dois anos após lançar seu primeiro produto, em 2007, a Chobani tornou-se a maior vendedora de iogurte grego dos Estados Unidos, um produto que possui maior consistência e sabor mais acentuado que o tradicional. Não é o tipo de sucesso que passa despercebido pela Danone, a maior fabricante de iogurtes do mundo.
Depois de ter sido pega de surpresa pela companhia iniciante, a multinacional francesa reagiu com sua própria marca, a Dannon Oikos. Uma campanha de marketing intensa incluiu um comercial de TV durante o Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano, e a distribuição gratuita de amostras em supermercados.
O sucesso do esforço tardio da Danone para "segurar" a Chobani é uma demonstração de como o marketing agressivo de um rival estabelecido pode prevalecer sobre a vantagem inicial de uma empresa novata.
A Danone colocou o desenho de uma coluna grega na embalagem e contratou o ator greco-americano John Stamos para o comercial veiculado no Super Bowl, para dar mais autenticidade ao produto.
As vendas do Oikos cresceram 165% nos 12 meses até maio de 2013, segundo a empresa de pesquisas Mintel Group. As vendas da Chobani aumentaram mais de 20% no mesmo período - ela ainda lidera o segmento -, mas a Sanford C. Bersntein diz que a empresa vem perdendo participação de mercado há cerca de 18 meses.
Desde que o avanço do Oikos começou em 2011, a fatia da Chobani no mercado de iogurte grego caiu quase à metade, para 39%, enquanto a da Danone subiu de 18% para 29%, segundo a Bernstein. A marca da Fage Daiury Industry de Atenas está bem atrás, com 8,5%.
Para vencer no mercado americano de iogurtes, que movimenta US$ 7,6 bilhões por ano, é preciso vencer no segmento grego, que em seis meses deve responder por mais da metade das vendas de iogurtes nos EUA, segundo a Bernstein. Para ampliar o alcance da marca, a Danone lançou o Oikos em sabores como "pepino e endro" e testa um frozen yogurt.
Em 2007, a Chobani incluiu um mix de frutas em seu iogurte grego. Desde então, conquistou consumidores com sabores como café com chocolate e figo com casca de laranja. Entre os atrativos estão o fato de que a versão grega tem mais proteínas que o iogurte regular, o que eleva a sensação de saciedade, e tem pouca gordura.
O iogurte grego pode custar até duas vezes mais que o comum, em parte por exigir três vezes mais leite, o que lhe dá a consistência característica. Mesmo assim, em 2011 a Chobani tinha 15% do mercado americano de iogurtes, segundo a Euromonitor. E o mais importante: a Chobani conquistou quase metade das vendas do segmento de iogurte grego, que cresce rapidamente. Já a participação da Danone no mercado americano de iogurtes caiu de 40% em 2010 para 35% um ano depois.
É aqui que entra em cena Sergio Fuster, que em junho de 2011 tornou-se diretor de marketing da Dannon, a unidade da Danone nos EUA. Em setembro, Fuster havia relançado o Dannon Greek como Oikos e pegou dinheiro de outras marcas do grupo para dar suporte ao esforço de vendas. A Danone distribuiu amostrar em supermercados e publicou anúncios em revistas masculinas voltadas para a boa forma física, cujos leitores poderiam ser atraídos pelo grau mais alto de proteínas dos produtos.
A Danone começará a vender "parfaits" (sobremesa que pode levar frutas e cereais) de iogurte grego nos cafés da Starbucks no ano que vem, antes de iniciar as vendas em supermercados em 2015. Levar o produto da Danone para novas categorias faz sentido como meio de limitar a expansão da Chobani, diz Bill Chidley, vice-presidente do Interbrand Design Forum.
A Chobani não está se movimentando para além de sua principal linha. "No momento, nosso grande foco está no iogurte", diz a porta-voz Nicki Briggs. Isso vem significando o corte nos preços para manter consumidores. A Bernstein estima que 43% das vendas da Chobani neste ano, até agora, foram feitas com descontos, contra um terço no caso da Danone.