Apple espera ganhar mercado com iPhone 5C mais barato

No começo de setembro, Tim Cook subirá a um palco escurecido e dará início à tradição anual da Apple: apresentar seu mais recente iPhone.
Isso se tornou um procedimento conhecido. Pegue um retângulo fulgurante com quinas arredondadas; acrescente um chip mais rápido e alguns novos recursos; deixe a badalação publicitária ferver em fogo brando; venda a clientes deslumbrados.
O iPhone criou o mercado de smartphones e se tornou o carro-chefe da Apple, responsável por uma receita de US$ 18 bilhões no último trimestre.
Mas, apesar das dezenas de milhões de iPhones vendidos, a Apple continua a perder participação de mercado para o Android, do Google. Muitos questionaram a importância disso, já que a Apple continua embolsando o grosso dos lucros do setor.
A Apple parece ter chegado à conclusão de que tem importância, sim. Neste ano, mudou de posição. Cook vai apresentar dois novos telefones: o iPhone 5S, um iPhone 5 modernizado, e outro, que a central de boatos apelidou de iPhone 5C.
"É a maior reviravolta na linha de produtos do iPhone de um longo período", diz Wayne Lam, analista da IHS.
O que será que o C representa em 5C? Não há uma resposta única, mas o aparelho será mais barato ("cheaper", em inglês), mais colorido e concebido para ter sucesso no mercado chinês. O produto também levanta perguntas sobre se a Apple conseguirá manter o sangue frio ao destinar o iPhone aos segmentos de menor poder aquisitivo do mercado e nos permite compreender como Cook está administrando a Apple. Em vista disso, veja a seguir os cinco 'Cs' do que, à falta de melhor nome, chamaremos de iPhone 5C.
O iPhone sempre foi visto como produto de primeira categoria, ao custar cerca de US$ 200, com um contrato de longo prazo, ou US$ 650 sem ele. Apesar da ascensão do Samsung e de outros produtos concorrentes, mais baratos, seu preço médio de venda permaneceu estável nos últimos seis anos, o que se constitui em uma façanha notável.
Mas, na medida em que desacelera o ritmo de crescimento da receita da Apple e em que a penetração nos mercados desenvolvidos ultrapassa 50%, Cook reconheceu que é necessário um aparelho mais barato para liberar a próxima leva de clientes no mundo inteiro. Isso é particularmente importante nos mercados emergentes, em que as assinaturas mensais que permitem às operadoras subsidiar o custo inicial do aparelho são menos comuns.
No momento em que a Apple amplia a linha do iPod de modo a incluir o míni, o nano e o 'shuffle' (randômico), os mais recentes iPhones estarão disponíveis em breve em dois níveis de preço. A Apple foi surpreendida pelo persistente sucesso dos iPhones 4 e 4S, que são mais baratos, ou gratuitos, se acompanhados de um contrato. O 5C deverá substituí-los, padronizando-se na tela de 4 polegadas e tomada "luminosa" menor. Talvez haja sacrifícios em relação à qualidade da caixa - de plástico, em vez de vidro e alumínio -, mas poucos preveem que o aparelho deixará de ter software e serviços fundamentais, como o controle de voz Siri.
Os observadores da Apple se dividem em torno do grau de queda de preço de um iPhone "barato". Benedict Evans, da Enders Analysis, afirma que é necessário um preço de US$ 200 a US$ 300 para que o produto se destine verdadeiramente ao mercado de massa, ao vender mais do que 10 milhões de unidades e rechaçar a ameaça competitiva representada pelo rival com sistema Android.
Mas outros preveem um preço muito mais elevado. O UBS e o Morgan Stanley, por exemplo, sugerem US$ 399 e o Citi, não menos que US$ 450.
Essa perspectiva animou Wall Street. Após temer um golpe à sua lucratividade, analistas agora acreditam que a margem bruta do 5C pode ser de pelo menos 38%, acima da média do conglomerado da Apple de 36,9%, computada no mais recente trimestre.
Para o produto se destinar ao grande público, preço teria de ficar entre US$ 200 e US$ 300, dizem analistas
Evans diz que esse preço mais elevado possibilitará uma tecnologia mais atualizada no 5C, mas que a mudança será mais "evolutiva do que revolucionária".
Desde seu logotipo de listras da década de 70 até os iMacs da loja de doces do fim da década de 90, a Apple sempre foi uma marca colorida. Mas, até agora, o iPhone tem sido um caso de monocromatismo, primeiramente em preto, com o acréscimo do branco em 2011. Vazamentos da cadeia de suprimentos sugerem que o iPhone 5C será o momento tecnicolor do produto, com caixas de plástico vermelhas, amarelas ou azuis. Para se ter uma ideia da possível paleta, veja a versão atualizada do ano passado do iPod Touch.
Será lançada ao mesmo tempo que os novos aparelhos a mais recente versão do software do iPhone, o iOS 7, um novo projeto radical comandado por Sir Jonathan Ive. Além das novas animações e gestos, a característica mais surpreendente do iOS 7 é seu esquema cromático de ícones de cores vivas e panos de fundo imaculadamente brancos.
"A cor sempre foi muito importante" no mercado de aparelhos móveis, diz Carolina Milanesi, do Gartner. "Afinal, o telefone não deixa de ser um acessório."
Após vários anos em que a maioria dos fabricantes imitou a caixa preta e branca, a HTC e a Nokia lançaram agora celulares mais coloridos, embora nenhuma das empresas tenha tido enorme sucesso com eles.
Carolina Milanesi diz que os consumidores estão ficando cansados de cores sem graça, mas afirma que da última vez em que telefones móveis assumiram cores do arco-íris - como o Razr cor-de-rosa da Motorola -, em meados dos anos 2000, era uma época de inovação técnica relativamente reduzida. "Poderíamos pensar: estamos voltando às cores porque não há nada mais do que isso?", diz ela.
Apesar de vender um iPhone mais barato, analistas dizem que a Apple vai relutar em comprometer sua imagem de "descolada". O iPhone 5C deverá concorrer com aparelhos de faixa média, como o Galaxy S4 Mini da Samsung ou o One Mini da HTC, que não são aparelhos propriamente baratos.
"Não é do interesse da Apple disparar para a faixa mais baixa", diz Lam, do IHS. "Baixar o preço, mas manter a sensação de primeira categoria da marca é essencial para sua estratégia de marketing mundial."
Cook disse frequentemente que a Apple não vai batalhar por participação de mercado por suas vantagens intrínsecas, preferindo, em vez disso, continuar empolgando seus clientes e assegurando que pode cobrar um bom lucro por fazer isso.
Mas os desenvolvedores de aplicativos dão atenção, sim, à participação de mercado quando decidem onde venderão seus produtos. A maioria dos usuários dos 800 milhões de aparelhos Android ativos baixam menos aplicativos que os 250 milhões de clientes do iPhone, diz Evans, da Enders. Mas a pura e simples escala está tornando os aparelhos do Google uma prioridade maior.
"Essa é uma ameaça estratégica de porte para a Apple", diz Evans. "Um argumento de venda fundamental para o iPhone é o fato de os melhores aplicativos serem do iPhone e estarem primeiro no iPhone."
Isso representa um exercício de equilíbrio difícil para a Apple: cobrar o suficiente para fazer com que o produto continue apelando aos desejos da maioria dos consumidores, e, ao mesmo tempo, tornar o iPhone 5C financeiramente acessível o suficiente para aumentar a participação de mercado para a Apple.
Promover esse equilíbrio é o maior teste que a liderança de Cook já teve de vencer até agora. "Isso mostra a maneira pela qual a Apple está se adaptando ao mercado", diz Lam. "A empresa foi, por um longo período, formadora de gostos. Agora que o mercado amadureceu, a Apple tem de se adaptar."
Resta conferir se o lançamento do 5C é pragmatismo ou compromisso, mas Cook é inflexível quanto ao foco na qualidade. "A nossa diretriz é sempre oferecer ótimos produtos, e não 'como alcançar um determinado nível de preço'. Essa diretriz sempre foi benéfica para nós. Acho que continuará a ser", disse ele no simpósio do Goldman Sachs realizado em San Francisco neste ano.