De olho no 'efeito batom', Natura e Avon relançam linhas de maquiagem

A economia enfraquecida não desanima as fabricantes de maquiagem. Em momentos de crise e desaceleração econômica, ocorre o fenômeno chamado de "efeito batom", em que as mulheres recorrem a pequenas indulgências para se sentirem bem. As empresas de venda porta a porta Avon e Natura, que lideram o setor, acabam de relançar suas principais linhas de maquiagem. As companhias não revelam valores, mas afirmam investir como nunca na categoria.
"Por mais que a gente tenha um Brasil com muitas dúvidas, esse é um setor que está resistindo", diz Renato Abramovich, diretor de unidade de negócios da Natura. No primeiro quadrimestre do ano, as vendas aumentaram 7%, segundo o Sipatesp, sindicato da indústria de cosméticos. Em economias em retração, diz o executivo, a venda de setores como o de automóveis tende a cair, mas com o de maquiagem ocorre até o efeito inverso. "Pode acontecer de [a consumidora] comprar algo mais simples, mas em geral, é positivo para o mercado como um todo", diz.
O mercado de maquiagem, que inclui itens para boca, olhos e rosto, cresceu 10% entre 2010 e 2012 e movimentou US$ 2,6 bilhões no ano passado, segundo a Euromonitor. Apesar de ser o terceiro maior do mundo, atrás de Estados Unidos e Japão, metade das brasileiras ainda não usa maquiagem. Por isso as marcas investem na educação das consumidoras e em experimentação.
O canal de venda direta concentra 78% das vendas da categoria, mas enfrenta concorrência crescente no varejo. Só no ano passado, estrearam as redes Quem disse Berenice, Le Lis Beauté e a varejista de cosméticos francesa Sephora. Sem contar a expansão de outras marcas como O Boticário, Contém 1g, MAC e Maybelline.
A venda direta briga para manter seu espaço. Segundo Abramovich, a categoria é estratégica para o setor por ser um importante gerador de pedidos. A Natura tem três linhas de maquiagem e relançou a Aquarela - de preço intermediário e a mais vendida - em junho, com mudanças no mix e nas embalagens. Segundo Abramovich, o portfólio de 71 itens está mais equilibrado entre as subcategorias de boca, olhos e rosto. Os itens para a boca ainda são os mais vendidos no país, mas os outros dois grupos têm ganhado espaço. "Isso mostra que o mercado está se sofisticando", diz o executivo.
A Avon, líder do mercado de maquiagem, vai investir 60% mais em marketing neste ano em relação a 2012 por conta do relançamento de sua linha. São 185 itens, quase 50% a mais do que a antiga, devido a maior variedade de cores e a introdução de novos produtos como o BB Cream, um produto que, segundo a empresa, reúne base, filtro solar e hidratante, entre outros itens. "A gente não vai abrir mão da liderança. Queremos ganhar 'market share', e não apenas manter", diz Ricardo Patrocínio, diretor de marketing da Avon.
Os novos produtos da Avon custam, em média, 8% mais do que a linha anterior. "Aumentamos o preço daqueles produtos que a tecnologia é percebida pela consumidora", diz Patrocínio. Uma das novidades é um lápis de olho que é apontado ao girar a tampa. Outros itens tentam ensinar a consumidora a se maquiar. Há sombras, cujas embalagens trazem desenhos com números para indicar onde usar cada cor. A Avon produz cerca de 70% do portfólio em São Paulo e importa o restante.
Os dois relançamentos têm em comum a maior variedade de tonalidades de bases, para atender a diversidade brasileira. A Maybelline, da L'Oréal, também desenvolve novas tonalidades para chegar a pelo menos oito. Esse movimento é considerado essencial pelas empresas que querem ter sucesso no Brasil. A Quem disse, Berenice, do grupo Boticário, já nasceu, em agosto do ano passado, com 18 tonalidades de bases.
Justamente a variedade de cores foi apontada pelo grupo Boticário como um dos diferenciais de sua nova marca, além de uma loja que estimula a experimentação. Alexandre Bouza, ex-executivo da Johnson & Johnson e da Unilever, foi contratado para desenhar o projeto. Bouza compara seu plano para o mercado de maquiagem com o que a Alpargatas fez para as sandálias Havaianas, estimulando os consumidores a ter mais de um produto do mesmo modelo. A mulher brasileira ainda tem poucas opções de batom na bolsa. A Quem disse, Berenice espera chegar ao fim deste ano com 70 lojas.
A L'Oréal investe na expansão da Maybelline, sua marca de massa criada em Nova York. De 5 quiosques no Brasil ao fim de 2012, a empresa planeja terminar este ano com 50 e atingir 200 nos próximos três anos, entre pontos próprios e franquias. A marca está em outros 2,5 mil pontos de venda, entre farmácias e perfumarias. A Maybelline chegou ao Brasil em 1997, mas só nos últimos anos a L'Oréal passou a dar maior força à marca, fazendo as vendas multiplicarem por cinco desde 2009. A meta é replicar esse desempenho nos próximos quatro anos, diz a diretora de marketing Renata Kameyama.
Fundada há 28 anos no ramo da confecção, a Contém 1g passou depois a vender perfumes e, em 1999, maquiagem. Há cinco anos, a marca se reposicionou para comercializar exclusivamente produtos desta categoria. Hoje a empresa tem 179 lojas e quiosques, entre próprios e franquias, e prevê inaugurar mais 20 até o fim do ano. A rede prevê faturar R$ 190 milhões em 2013, em alta de 25% sobre 2012. Os cursos de automaquiagem são a principal aposta da empresa para atrair o público às lojas, além da possibilidade de experimentar os produtos.
A varejista de moda Restoque, dona da grife Le Lis Blanc, criou em abril de 2012 a marca Le Lis Beauté. Cerca de 300 itens são vendidos em quiosques, lojas próprias e na rede Le Lis Blanc. A meta é ter 300 lojas no país, apurou o Valor.