A concorrência no mercado de cosméticos está mais acirrada este ano, apesar do cenário econômico menos favorável. Diante disso, fabricantes apostam no lançamento de novos produtos e em novos mercados para garantir aumento das vendas.
Dados de uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan) indicam que 58% das farmácias esperam alta de até 10% nas vendas de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmético, 33% esperam alta de 11% a 20% e o restante (9%) projeta alta acima de 21%.
"Será um ano desafiador, mas o consumidor não vai deixar de comprar produtos para se cuidar", acredita o vice-presidente da Embelleze, Jomar Beltrame. De acordo com ele, a crise de confiança instalada no Brasil tem afetado muito mais os varejistas do que o consumidor e, por isso, a fabricante está apostando em lançamentos mais agressivos este ano, para garantir o nível de vendas.
"Além disso estamos com um trabalho muito forte de redução de despesas para preservar o caixa da empresa", destaca o executivo. Ele conta que para não perder caixa com o investimento em novos produtos, a Embelleze adotou alternativas para ganhar eficiência, reduzindo o quadro de funcionários.
Com as ações, a fabricante espera registrar um crescimento de 7% a 8% no faturamento real este ano, depois de encerrar o ano passado com avanço de 5%.
Já a paulista Inoar Cosméticos, além de lançar novos produtos, planeja ampliar a presença no mercado regional. "Estimamos um crescimento no mercado local baseado no esforço de venda nas regiões onde temos baixa participação", conta o diretor-geral da marca, Eduardo Costa.
A fabricante encerrou 2014 com vendas de cerca de R$ 60 milhões, uma alta de 10% ante o ano anterior. Em 2015 a expectativa é ampliar de 10% a 15% as vendas.
A gigante Natura registrou alta de 5,7% em receita líquida no ano passado sobre 2013, somando R$ 7,4 bilhões. A participação de mercado da companhia na categoria de cosméticos e fragrâncias, entretanto, recuou 0,5 ponto percentual no acumulado de janeiro a outubro de 2014 contra igual período do ano anterior.
Com a retração, a Natura passou a ter uma fatia de 30,5% de uma categoria que cresceu 9,5% na mesma comparação, divulgou a companhia no relatório financeiro do quarto trimestre de 2014.
Canal de venda
Para recuperar a participação no mercado, o vice-presidente de finanças da Natura, Roberto Pedote, contou que a companhia está reforçando as ações em venda direta, principal canal de comercialização da marca. "Nós reconhecemos claramente que existe uma competição interna no próprio canal [de venda direta]", declarou Pedote, em teleconferência com analistas no mês passado.
Mas segundo o sócio e diretor de negócios da DirectBiz Consultants, Marcelo Pinheiro, as empresas de venda direta de cosméticos podem ser beneficiadas pela crise. Isso porque em busca de mais renda as pessoas acabam procurando trabalho nesse tipo de canal, o que aumenta o número de revendedoras das empresas.
"Mas isso não está só nos grandes empresas, muitas fabricantes de cosméticos de pequeno e médio porte têm adotado a venda direta", cita ele.
Pinheiro avalia que essa disseminação do canal no setor também tem contribuído para aumentar a concorrência e, nesse cenário, as grandes são as que mais sofrem.
"Com todos os preços dos produtos na categoria aumentando, o esforço de venda será determinante", avalia ele.
Imposto
Os preços aumentaram, em média, 12%, devido ao ajuste no Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), estima a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos (ABIHPC).
De acordo com fontes, um estudo encomendado pelas empresas aponta que o ajuste de preço provocará queda de cerca de 7% em volume de vendas em 2015. Em alguns itens, a baixa pode atingir 17%.
A Embelleze calcula que a medida elevou em 13% a carga tributária da empresa e que isso pode resultar em uma alta de até 30% no preço dos produtos. "Nós reajustamos 12% em janeiro e em maio deve ter outro aumento", ressalta Beltrame, explicando que não está nos planos da Embelleze mudar a faixa de preço que ela pratica atualmente, para não perder o público consumidor.
Na Inoar, o plano é absorver a alta nos custos num primeiro momento, para não afetar as vendas. Mas se a alta nos custos de produção, que inclui gastos com energia e água, se mantiver, o repasse será feito.
Já a Natura ajustou em 3,7% os preços em fevereiro e prevê um novo aumento no segundo semestre de 2015. "Vamos trabalhar com preços mais alinhados ao que o mercado pode pagar", disse Pedote.
DCI
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