Purificar a água da classe C virou fonte de bons negócios

Novos players do segmento de filtros e purificadores de água têm crescimento exponencial com foco na classe média
Tradicionalmente nas mãos de empresas como Europa, Lorenzetti, Latina e IBBL, o segmento de filtros e bebedores observou nos últimos anos a chegada dos aparelhinhos assinados não apenas por gigantes marcas da linha branca como Electrolux e Consul, mas até da multissegmentada Unilever. Uma mudança de perfil que juntou a sede das empresas com a vontade de beber dos consumidores na avaliação de quem agora briga pela liderança do mercado.
Da última aposta no início dos anos 2000 - quando a Whirlpool lançou o modelo de assinatura para os purificadores Brastemp -, o mercado parecia caminhar em águas calmas até se aproximar da virada da década. Há quatro anos e meio, Carlos Guimarães, diretor de produtos da Electrolux, era um dos executivos atentos aos novos nichos de mercado. "O problema é que a gente tinha pouca informação. É um mercado que não era (e ainda não é) auditado. A gente tinha uma ideia, um Norte, mas só isso", relembra.
Apesar da desconfiança de alguns colegas (e até de concorrentes), ele acionou o centro de desenvolvimento da companhia em Curitiba e passou a trabalhar sob um "risco calculado". "Era preciso ter um produto excelente, confiável, para ser vendido no varejo. O modelo de venda direta porta-a-porta, que a Europa operou com muito sucesso até um passado recente, tinha claramente perdido o fôlego. Mas havia muito mercado. Arriscamos e deu certo", completa ele.
O sucesso foi tamanho que o modelo de entrada (preço de R$ 300) chegou a faltar no mercado no ano passado. "Não é exagero dizer que o crescimento nosso é de 100% ao ano", finaliza Guimarães, que no fim do mês vai substituir o purificador de entrada por um modelo de maior valor agregado (de R$ 450, mas já com água gelada, função que não existia na versão anterior).
Com a expertise de quem já atuava no segmento através do aluguel de equipamentos e um produção inteiramente nacional, a Whirlpool partiu para o contra-ataque. Em 2010, a multinacional sediada nos Estados Unidos colocou no varejo os modelos da Consul também na mesma faixa de preço dos concorrentes suecos. "A Brastemp já tinha um modelo consolidado. Os modelos Consul vieram para reforçar e complementar nossa linha de produtos através de uma estratégia mais convencional", diz William Custódio, diretor de novos negócios da companhia para a América Latina.
Apesar dos modelos high-end na faixa de R$ 700, Custódio admite, sem revelar números, que o modelo de entrada, voltado para as classes B e C, representa o maior volume de vendas da Consul, cujo crescimento no segmento fica sob misteriosos "dois dígitos ao ano".
A figura de surpreendente caçula desse novo tabuleiro ficou para a Unilever, que no fim de 2011 anunciou a vinda de dois modelos desenvolvidos no centro de tecnologias da empresa na Índia. Na estratégia de conquista de um mercado, a empresa investiu R$ 30 milhões em publicidade no ano passado (cifra que deve ser repetida até o fim de 2013), além de oferecer o produto mais barato entre os concorrentes (a partir de R$ 260). "Os filtros e purificadores estão apenas em 16% dos lares do país. Estamos falando de um mercado que é extremamente promissor. O brasileiro vê hoje que é possível e que vale a pena investir para ter qualidade da água", concluí Shelida Barsellha, diretora da área de construção de marcas de bebidas da Unilever.
NÚMEROS
R$ 260: É o preço do purificador de entrada da linha da Unilever, um pouco mais barato que os modelos da Electrolux e Consul (que custam a partir deR$ 300)
16%: Das famílias brasileiras utilizam filtros ou purificadores para o tratamento da água encanada