Desde 1954, quando foi lançado o refrigerante Itubaína, a marca não imaginava que uma simples mudança na roupagem faria tanto sucesso, a ponto de conquistar novos consumidores que, até então, não se “identificavam” com a marca da bebida sabor tutti-frutti.
Com o lançamento da edição retrô, em 2008, o sucesso foi imediato, mas a reafirmação da fama se consolidou apenas no ano passado, impulsionada por redes sociais, através de fotos postadas por famosos e pessoas de classes mais altas.
Resgate da infância
“Percebemos o potencial de reviver a marca no estilo retrô, em 2008, pois era uma época que a moda antiga estava voltando. Então, decidimos mesclar o nome retrô com a sensação de nostalgia da infância e deu certo”, explica Bruno Piccirello, gerente de produtos não alcoólicos da Brasil Kirin, fusão da Schincariol, de Itu (SP) com a gigante fabricante japonesa de bebidas Kirin.
Esta fórmula reconquistou os consumidores entre 25 e 35 anos por conta da lembrança da infância, e gerou novos fãs entre 18 e 25 anos por causa do design moderno. Atualmente, a embalagem é uma garrafa de long neck, de 355 mililitros que, segundo Piccirello, “tem uma visão mais premium, conquistando as classes A e B”.
Esta mudança surtiu um grande reflexo no ano passado. Em relação a 2011, as vendas de Itubaína tiveram crescimento de 58%, enquanto o setor de refrigerante registrou estabilidade. Outro fator que ajudou no bom desempenho é o avanço da distribuição da bebida em mais pontos de vendas.
A empresa se prepara agora para evoluir em 2013 em patrocínios, divulgando a marca em eventos. Amanhã, no aniversário da capital paulista, ela irá patrocinar a festa no Mercadão de São Paulo, no centro da cidade, assim como fez no ano passado.
De acordo com o gerente, a capital paulista é a maior consumidora da bebida, quase se igualando com as cidades do interior. “Comercializamos também no Rio de Janeiro, Minas Gerais e Paraná, mas com um volume bem mais baixo. Por enquanto não temos a intenção de expandir para outras capitais, mas sim focar totalmente em São Paulo”, diz.
Estratégia
Bruno Bolzan, diretor da 2bee, empresa de marketing, conta que companhias que apostaram em revitalizar sua marca para atender a um público mais seleto, se deram bem, como é o caso da Havaianas e na Cia.Hering. No caso da Itubaína, Bolzan enfatiza a importância da empresa ter focado no lado emocional.
“Esta ação vai agregar muito valor à marca, pois ao visualizar a garrafa retrô, as pessoas vão lembrar de um tempo que foi gostoso, que é a infância, criando um ambiente favorável para vender”.
No entanto, ele pondera que as mudanças não funcionam para todos os tipos de marca. Cada empresa precisa conhecer bem o seu público e antecipar uma tendência, a partir do conhecimento. Para a Havaianas, ele explica, foi necessário fazer um reposicionamento total da marca, mudando do público C e D para o A e B.
“Uma nova roupagem foi feita, assim como repaginação dos modelos e investimentos no produto. Além disso, a companhia aposentou o Renato Aragão como garoto propaganda da marca e passou a contar com artistas famosos mais elitizados. Eles perceberam que a moda mais casual chique atingiria o público com poder aquisitivo seletivo”, diz Bolzan.
A Brasil Kirin informou na semana passada que pretende expandir em mais de 50% seus pontos de venda nos próximos dois anos, de 650 mil para 1 milhão. O fortalecimento do grupo deve acontecer principalmente no Sul e Sudeste.
iG
Related products
See this news in:
