La industria de la belleza comienza a recuperarse

Después del terremoto generado por la pandemia en marzo y abril, el sector de los productos de higiene y belleza ve una recuperación más rápida de lo esperado al comienzo de la crisis.
La reacción comenzó en mayo y se hizo más en junio y julio.
Según los fabricantes, dos factores contribuyen a este movimiento: la asistencia de emergencia de R$ 600, principalmente en regiones como el noreste, aumentando las ventas de artículos de higiene, como jabón, alcohol gel y champú; y, una auto-indulgencia del consumidor en la crisis, combinada con la tendencia a tener más cuidado, lo que aumentó la demanda de cremas y perfumes.
"Julio fue fantástico. Vendimos un 15% más que el año pasado en medio de la pandemia. Es sorprendente", dice Renato Massara Jr, Director Comercial de Wheaton, el mayor fabricante brasileño de gafas para el mercado de la belleza, especialmente botellas de perfume.
La empresa, que emplea a 3.500 personas en San Bernardo (SP), salió de la perspectiva de despedir a 500 empleados, según las proyecciones hechas al comienzo de la pandemia, por 80 contrataciones en julio. Este mes, reactivó un horno que no volvería a funcionar hasta diciembre. En abril, proyectó una disminución de 25% a 30% en el año. Ahora, se espera que al menos coincida con los ingresos de 2019 de R$ 1.000 millones.
Según la Asociación Brasileña de la Industria de Higiene Personal, Perfumería y Cosmética, los ingresos del sector avanzaron un 0,8% en el primer semestre, en comparación con los primeros seis meses del año pasado. José Carlos Basilio, presidente de la entidad, considera el porcentaje alentador.
"La recuperación fue muy grande desde mayo, teniendo en cuenta que tuvimos caídas significativas en los dos meses anteriores", dice.
En abril, en el apogeo de las medidas de aislamiento social y mientras los fabricantes seguían adaptándose a la nueva realidad, las ventas cayeron un 19,4%. En mayo, hubo un aumento del 5,2% y, en junio, del 4,9%, en comparación con los respectivos meses de 2019. Sólo en perfumes, el adelanto en junio fue del 20,7%.
"Además de la creciente preocupación por el autóc autóctil, observamos una mayor demanda de regalos, con personas que querían mostrar afecto por aquellos que se han mantenido alejados del distanciamiento social", dijo Roberto Marques, Presidente de Natura & Co, comentando los resultados del grupo.
Tras una caída del 23,5% en abril, los ingresos de la marca Natura en el país crecieron un 23,6% en mayo y un 29,4% en junio con una base anual. En el primer semestre del año, el aumento fue del 8,7%.
La apuesta que ya se estaba haciendo en los canales digitales también contribuyó. "El nivel de digitalización de los consultores fue una gran palanca para que navegaran por este nuevo mundo", dice Erasmo Toledo, Vicepresidente de Negocios Brasil de Natura. Hoy en día, el 80% de los 1,2 millones de revendedores de la marca venden por aplicación o Internet. En junio, 889.000 de ellos tenían su propia tienda en línea (65% más que hace un año) y los pedidos para ese canal se triplicaron en comparación con junio de 2019.
En el boticario, las ventas en línea también se triplicaron durante la pandemia. "En las primeras tres semanas, tuvimos el 40% de los nuevos consumidores en el comercio electrónico", dice Artur Grynbaum, presidente del grupo. La compañía ha adoptado nuevas herramientas digitales, como un sistema de servicio whatsApp que integra a los revendedores de la marca en tiendas físicas – hay 4.000 tiendas en el país, en su mayoría franquicias. La venta es cerrada por el consultor y la entrega es realizada por la tienda más cercana a la casa del cliente.
Grynbaum no cita las cifras de ventas, pero hace coro con otros ejecutivos y empresarios en el mercado de la belleza que ven un nivel de recuperación por encima de lo que se esperaba al comienzo de la crisis.
Para él, además de la preocupación por la protección, que aumentó las ventas de jabones y gel de alcohol, la gente trató de anclarse en hábitos que ya tenían y tenía una sensación de bienestar - como el uso de una crema, el cuidado del cabello o perfume - frente a la pérdida total de control sobre otros aspectos de la vida en la pandemia. "Es un placer que todavía está al alcance de la mano", dice.
La empresa revisó la planificación del producto para adaptarse al nuevo momento del consumidor. Reducción de los lanzamientos en el maquillaje – principalmente lápiz labial, que perdió prominencia debido a las máscaras – y dirigió los esfuerzos comerciales a nuevas líneas del cuidado del cuerpo del spa nativo de la marca y perfumes.
La recuperación también está siendo sentida por empresas más pequeñas, como Phisalia, que fabrica productos para el cabello y pasta de dientes para niños. "Nos dimos cuenta de que la ayuda de emergencia de R$ 600 era muy importante en el Norte y Noreste, donde nuestras ventas crecieron 25% en junio", dice Eduardo Amiralian, socio y presidente de la compañía. Las ventas en el país crecieron 15% en junio, en comparación con un año antes. Ahora, en lugar de una caída drástica, la expectativa hasta diciembre es igualar los ingresos del año pasado de R$ 90 millones.