InBev gasta para ganhar mercado

Carlos Brito passou a viajar em jato privado. E há mais sinais de que o executivo-chefe da AB InBev, famoso pela mão-fechada nos gastos da empresa, começou a amolecer com os custos.
O lucro da cervejaria no quarto trimestre ficou abaixo do esperado, em parte porque a empresa gastou mais em publicidade e promoções para tentar tirar da apatia suas principais marcas nos Estados Unidos. E também para encorajar os consumidores americanos a comprar mais cervejas especiais.
Os resultados ainda não melhoraram: as vendas nos EUA caíram 1,1% no quarto trimestre, o que levou o lucro, excluindo aquisições e itens extraordinários, na região a cair 7%. Ainda assim, não faria mal nenhum à AB InBev relaxar sua mão de ferro sobre as margens para tentar obter mais crescimento com as marcas mais caras.
A AB InBev, conhecida pela cultura baseada no desempenho, não está nada orgulhosa com seus problemas nos EUA. De forma pouco comum para uma empresa famosa por extirpar custos, passou a gastar para reverter as perdas de participação de mercado. Isso foi necessário para revigorar marcas como a Bud Light. A AB InBev também tenta subir degraus para segmentos mais sofisticados, como o de cervejas artesanais, cuja popularidade propicia mais crescimento, com preços mais altos. Os investimentos em marketing subiram 9,4% em 2015 e a previsão para este ano é de aumento entre 8% e 12%.
Os investidores não precisam temer que os mãos-fechadas da AB InBev acabem virando perdulários, mas a guinada mostra que de fato é preciso mais para administrar uma cervejaria do que apenas controlar custos. A mudança também tem implicações para a proposta de aquisição da SABMiller pela AB InBev, de US$ 100 bilhões.
Quando os planos para criar a megacervejaria foram anunciados em novembro, a meta era obter economias anuais de US$ 1,4 bilhão - equivalente a 9% das vendas da SABMiller. A promessa foi menor do que em aquisições anteriores da AB InBev, em parte porque a SABMiller é mais bem administrada e opera em mercados mais complicados.

Alguns acionistas esperavam que a AB InBev tivesse subestimado as sinergias e que surpreenderia ao entregar mais que o prometido. Isso ajuda a explicar porque as ações da empresa tiveram melhor desempenho em relação a outras desde a assinatura do acordo.
As dificuldades da AB InBev nos EUA, as condições desafiadoras na China e os ventos contrários cambiais no Brasil e México são mais uma mostra de por que a empresa precisa da SABMiller - especialmente para ter acesso a seu alto crescimento na África. Mesmo os consumidores em países emergentes, no entanto, começam a mostrar gosto por cervejas mais saborosas, de forma que o aumento nos gastos para atrair bebedores enfastiados com cerveja comuns em cidades como Boston, por exemplo, pode muito em breve também se tornar necessidade em Botsuana. Produtos especiais também requerem ingredientes mais caros.
Enquanto isso, a conversão das vendas em reais brasileiros ou pesos mexicanos para dólares evidencia que alguns custos estão fora do alcance. O custo de venda da AB InBev subiu 3,9% em 2015 e a previsão para este ano é de aumento de um dígito porcentual médio, reflexo dos impactos cambiais e dos gastos em marcas especiais.
A transação com a SABMiller está 60% financiada e parece estar quase totalmente costurada, segundo o analista Duncan Fox, da Bloomberg Intelligence, a não ser por barreiras reguladoras na China. A AB InBev prevê concretizar a compra no segundo semestre.
As economias prometidas não parecem estar ameaçadas, por enquanto, mas a meta cada vez mais parece ter sido uma expectativa prudente de administração; e nada além. Qualquer um que espere outra rodada de drinques graças à aquisição pode ficar desapontado.