Kellogg prepara-se para ter escala maior

Há nove meses no cargo de presidente da Kellogg no Brasil, o colombiano Gustavo Rincon comanda a maior mudança da empresa no país. Líder em cereais para o café da manhã, a companhia vem perdendo mercado para a Nestlé e lançou há dois meses barras de cereais. A ampliação do portfólio é a principal aposta da companhia no Brasil, onde está há 52 anos. A meta, até 2022, é aumentar a operação local em cinco vezes. Ganhar escala é o desafio para os próximos cinco anos.
O mercado brasileiro ainda é relativamente pequeno dentro do grupo. A Kellogg, com sede nos Estados Unidos, faturou US$ 14,2 bilhões no ano passado, e o Brasil não chega a R$ 500 milhões. Mas o país entrou no foco de investimentos da matriz, que em 2012 investiu na ampliação da capacidade instalada e na modernização da fábrica de São Paulo, a única que a Kellogg tem no Brasil. A empresa produz em 18 países e vende em 180.
No ano passado, a Kellogg comprou a batata Pringles, da Procter & Gamble, por US$ 2,7 bilhões e definiu como prioridade a categoria de salgadinhos (ou snacks). A ideia é vender "lanches" - de pacote de batata frita a barra de cereal - e ficar menos dependente da caixa de cereal matinal do café da manhã. Esses produtos são a porta de entrada para outros pontos de venda que não o supermercado, como farmácias e bares.
Rincon trabalha há 13 anos na companhia. Passou pela Kellogg do México, principal mercado na América Latina, e da Venezuela. Em sua primeira entrevista a um jornal brasileiro, ele diz que o desafio no país é ter escala maior. "Trabalhamos para mudar isso nos próximos cinco anos." Até 2022 a empresa quer aumentar seu tamanho no Brasil em cinco vezes.
Nos últimos 12 meses a Kellogg preparou o lançamento das barras de cereais, seu passo mais ousado no Brasil. A fabricação é terceirizada. O produto chegou ao varejo em abril deste ano, de maneira ainda tímida e restrita às regiões Sul e Sudeste. A distribuição vai crescer a partir de julho, diz a diretora de marketing Tatiana Brammer.

Além de marcas regionais, como Nutry, da Nutrimental, e Trio, da Trio Alimentos, a Kellogg vai brigar com multinacionais que também vendem barrinhas de cereal - a começar por sua maior rival, a Nestlé, que trabalha o produto há alguns anos; e as americanas General Mills (vende a Nature Valley desde 2006) e PepsiCo, que lançou no começo do ano a linha Quaker. "É um mercado que não tem líder tão marcado e tem mais concorrentes", diz Rincon.
A Kellogg lidera com a marca Sucrilhos o mercado de cereais matinaisl - tem 40% de participação, em uma categoria que movimentou US$ 400 milhões em 2012 no Brasil. A liderança se mantém há décadas, mas a companhia viu a Nestlé ganhar espaço - de 14% do mercado brasileiro em 2006, alcançou 17% em 2010, segundo a consultoria Euromonitor. "A Nestlé ganhou espaço, foi chegando perto. A gente se mexeu para recuperar o mercado", diz Rincon. "Recuperar participação era o que faltava e recuperamos, entre o fim do ano passado e o começo de 2013."
O setor cresceu mais de 10% ao ano em valor desde 2005, e agora acompanha o ritmo de desaceleração da economia brasileira, diz Rincon. Em 2013, os fabricantes vêem as vendas crescerem "um dígito", diz ele, acrescentando que a Kellogg cresce acima do mercado.
"Para muitas empresas 2012 foi um ano difícil", diz Rincon. A inflação no preço das commodities, principalmente milho, trigo, açúcar e papel (para as embalagens) obrigou os fabricantes a reduzir custos operacionais e investir em inovação para não perder rentabilidade, acrescenta o executivo. A operação brasileira da Kellogg desenvolveu um programa específico com fornecedores locais para garantir as compras e reduzir os custos com a volatilidade do preço da matéria-prima e do dólar.
A maior barreira para o setor é a concorrência com produtos alternativos - e aí o leque é amplo. Os cereais competem com várias categorias do supermercados, de biscoitos a pães e chocolates. O desafio para a indústria é convencer o consumidor a investir na caixa de cereal, sendo que o custo por uma caixa de cereal é bem maior do que o de um pacote de biscoitos.
Nos EUA - o maior mercado, onde faz dois terços das vendas - a Kellogg produz também comida congelada. Não há planos ainda de trazer esse produto ao Brasil.