O grupo Petrópolis anuncia hoje que vai batizar a Arena Pernambuco, um dos estádios da Copa do Mundo. O contrato custara à cervejaria R$ 10 milhões ao ano por dez anos, podendo ser renovado duas vezes nesse período. O negócio tem o mesmo formato do fechado em março para a Arena Fonte Nova, em Salvador, e, em ambos os casos, a marca Itaipava vai ser incorporada aos nomes dos estádios. A verba está contemplada em um plano do grupo que prevê investir R$ 2 bilhões até o fim de 2014, dinheiro que vai sair do caixa e de financiamentos da empresa.
Batizar os estádios faz parte da estratégia da Petrópolis para a região Nordeste, onde a companhia tem apenas 0,5% de participação. A meta é chegar a 15% em dois anos, diz Douglas Costa, diretor de mercado do grupo. "Teremos de investir em marketing. As festas tradicionais, como Carnaval e São João, já têm patrocinadores." Os investimentos em marketing devem somar R$ 260 milhões.
A Odebrecht Properties construiu os dois estádios, o que facilitou a negociação. A empreiteira tem o direito de exploração econômica sobre eles - o de Salvador foi em parceria com a OAS Arenas. A Petrópolis não planeja batizar as outras arenas do Nordeste (Natal e Fortaleza), mas disputa a de São Paulo, também da Odebrecht.
Grande parte do investimento de R$ 2 bilhões vai para a construção de duas fábricas, em Pernambuco e na Bahia, onde estão as arenas Itaipava. A da Bahia deve ficar pronta no começo do segundo semestre e a pernambucana, no começo do ano que vem. A Petrópolis inicia as ações de marketing nesses Estados só quando as fábricas estiverem operando, "para não gerar demanda antecipada", diz Costa.
A Petrópolis é a segunda maior cervejaria do país, atrás da Ambev. Terminou 2012 com 10,7% de participação ante 68% da concorrente. No Nordeste, a Nova Schin, da Brasil Kirin, também é conhecida. Costa diz que a pressão no mercado nordestino vai ser forte e já começou: os concorrentes estão realizando ações promocionais.
"A disputa vai ser no ponto de venda, mas não em preço. Se a gente entrar com um posicionamento [abaixo de como a Itaipava quer se posicionar] não vamos conseguir mudar depois", diz Costa. As negociações com o varejo estão caminhando bem, segundo ele, pois, para os clientes, "é interessante ter mais uma marca na gôndola. Isso diminui a dependência da Ambev".
A operação nordestina pode ajudar a Petrópolis a crescer em um momento delicado do setor. As vendas, em volume, recuaram nos primeiros quatro meses do ano. Costa diz que a Petrópolis também vendeu menos, mas que a queda foi menor que a do mercado, o que permitiu à empresa aumentar a participação para 11,34%. Considerando apenas abril, a queda do setor foi de 4%, e o da Petrópolis, de 2%, segundo a companhia. As vendas em maio esboçam uma reação, diz Costa. O grupo, que além de cerveja produz isotônico e energético, faturou cerca de R$ 5 bilhões no ano passado.
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