Barilla com jeitinho brasileiro

Passados 136 anos desde a fundação da italiana Barilla, maior fabricante de massas do mundo, os três irmãos que hoje comandam a empresa decidiram quebrar uma tradição centenária para ganhar espaço na mesa dos brasileiros. Pela primeira vez, desde que a Barilla era uma pequena casa artesanal de massas em Parma, no norte da Itália, a empresa abriu mão do ingrediente mais marcante em seus produtos para desenvolver uma fórmula que agradasse aos brasileiros.
Reconhecida por ter levado a mais de 100 países a receita do verdadeiro macarrão italiano, a Barilla trocou a farinha de trigo do tipo 'grano duro', que deixa a massa al dente, pela farinha de 'grano tenro', que faz o macarrão ficar molinho. Parece uma substituição meramente gastronômica, mas não é.
Ao contrário da Itália e de outros países da Europa, em que o consumo da massa do tipo 'grano duro' é predominante, no Brasil, ele representa apenas 3% de 1 milhão de toneladas de massas vendidas por ano. Como essa variedade de trigo não é produzida por aqui, os brasileiros estão habituados a comer a massa de 'grano tenro' que, além de ser mais macia, custa menos da metade do preço.
A mudança - inédita para a Barilla no mundo - dá início a uma nova fase da empresa no País, com produto personalizado e fabricado localmente. A nova linha da Barilla, mais popular, chega às prateleiras dos supermercados da região Sudeste nesta semana e vai dividir espaço com a massa tradicional, importada desde a década de 90 para o Brasil.
A marca italiana estreou no mercado brasileiro com a abertura econômica e passou a frequentar os cardápios de restaurantes chics e a despensa de quem podia gastar com importados. Até pouco tempo, a marca tinha um escritório com apenas 12 funcionários em São Paulo. Hoje, já são 34. "No fim de 2011, a família Barilla elegeu Brasil e China como seus mercados prioritários", diz o responsável pela operação brasileira, Maurizio Scarpa. "Foi quando começamos a planejar uma guinada da Barilla no País."
O primeiro passo foi desenvolver um produto que fizesse a empresa participar da categoria de massas mais popular entre os brasileiros. A receita foi desenvolvida no ano passado, no centro de pesquisas de Parma, com matéria prima levada daqui. Como a fabricante italiana tinha pressa de começar a produção, optou por fazer uma parceria com empresas locais. As massas serão produzidas na unidade da Vilma, em Minas Gerais, e os molhos, na fábrica da Predilecta, no interior de São Paulo. Ao mesmo tempo, a família Barilla contratou o banco Goldman Sachs para procurar alvos de aquisição no Brasil.
Com a estratégia definida, dois dos três irmãos Barilla - membros da quarta geração da família - vieram conhecer o país que passaria a ser o destino de uma parte considerável dos 150 milhões anuais de investimentos. Guido, o presidente do conselho, e Paolo, o vice presidente, visitaram fornecedores, redes de supermercado e distribuidores em São Paulo, Santa Catarina e Porto Alegre.
Mesmo antes de vir pessoalmente ao País, Guido já tinha estipulado uma meta ambiciosa para a operação brasileira da Barilla. Ele conta com o Brasil para conseguir dobrar até 2020 a receita global de 3,1 bilhões da companhia, que vem registrando queda no faturamento desde a crise financeira de 2008. Itália e Estados Unidos, seus principais mercados, viram o consumo de massas cair nos últimos anos por causa da recessão.
A China também está na mira dos italianos, mas o Brasil acabou saindo na frente com o projeto de expansão, por conta da proximidade cultural e por ter alguns "aliados" de peso dentro da matriz. No cargo desde outubro do ano passado, o presidente global da Barilla, Claudio Colzani, comandou a Unilever brasileira entre 2002 e 2005. A italiana Gianella Alvarez, responsável pela Barilla Américas, é declaradamente uma apaixonada pelo País: conhece todos os Estados e já morou em São Paulo, quando foi executiva da Kimberly Clark. "Todas as multinacionais por onde passei, entre elas, Coca Cola e P&G, tinham no Brasil um de seus principais mercados", diz Gianella, contratada pela empresa italiana há dois anos. "Era inadmissível que a Barilla continuasse com uma participação tão pequena no mercado brasileiro."
Marca nacional. O objetivo é colocar o Brasil entre os cinco principais mercados da Barilla até 2020 e multiplicar por dez o volume de vendas, que hoje não passa de 12 mil toneladas por ano. Com isso, a empresa quer se tornar a primeira marca de massas de abrangência nacional do País - coisa que nenhuma das 150 fabricantes brasileiras se arriscou a fazer até hoje. "O motivo é simples", diz Cláudio Zanão, presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias (Abima). "Como o produto é muito barato, de baixo valor agregado, um frete que ultrapassa os 500 km já sai mais caro para a empresa do que o próprio macarrão." Isso explica por que esse mercado é tão pulverizado. Mas para Maurizio Scarpa o transporte não será um obstáculo. "Hoje, já mandamos os produtos Barilla para o Brasil inteiro a partir do Porto de Santos. Vamos aproveitar essa estrutura para fazer o crescimento."
A expansão vai começar pelo Sudeste. Em Minas, onde um distribuidor atendia 200 grandes lojas, a fabricante italiana passou a contar com oito distribuidores que colocarão a nova linha de massas e molhos em 10 mil pontos de venda. A meta é chegar a 30 mil estabelecimentos na região. Hoje são 2,9 mil no Brasil inteiro.
Já na largada, a Barilla vai bater de frente com fortes concorrentes. No mercado mineiro, disputará com a própria fornecedora Vilma e com a Santa Amália, adquirida em fevereiro pela peruana Alicorp. Em São Paulo, terá de dividir a prateleira de supermercados com os líderes do setor: M. Dias Branco, dono das marcas Adria e Basilar; J.Macedo, com a Petybon; e a Selmi, com Renata e Galo. "O que todos os competidores fizeram até agora para expandir foi comprar marcas regionais já consolidadas e mantê-las. Começar praticamente do zero não será tão fácil quanto os italianos imaginam", diz um concorrente.
A briga será acirrada porque, para ganhar mercado, a Barilla não tem outra saída se não "roubar" os consumidores da concorrência, já que há quase uma década o setor de massas não sabe o que é crescimento. Segundo a Abima, o consumo anual por pessoa caiu de 6,5 kg, em 2008, para 6,1kg. Os italianos parecem não se importar com os números. "Disputar 97% de um mercado de 1 milhão de toneladas por ano é muito mais interessante do que estar preso aos 3%", garante Scarpa.