Após perder vendas e cancelar bônus, Ambev foca em preço e volta a crescer

O ano de 2016 foi um dos piores da história da gigante de bebidas Ambev. A queda de 5,5% nas vendas reduziu os volumes da empresa ao nível mais baixo desde 2009. O resultado foi tão fraco que deixou os funcionários sem bônus. Desde o início do ano passado, os números ruins já se prenunciavam. Por isso, o diretor-geral da Ambev, Bernardo Paiva, colocou o pé na estrada para fazer uma gestão mais próxima de supermercados e bares, a fim de buscar soluções para o negócio. Desde então, ele passa ao menos dois dias por semana fora do escritório central, em São Paulo.
Essa peregrinação foi motivada pela forte queda nas vendas no primeiro trimestre de 2016, quando o volume da companhia caiu 7,5% ante o mesmo período de 2015. Ao longo do ano passado, vários desafios se impuseram à companhia, que sofreu com a alta de impostos de bebidas, os custos de uma operação de hedge (proteção) para a flutuação do dólar e a agressiva estratégia de preços da concorrência.
De certa forma, explica o analista Gabriel Vaz de Lima, do Bradesco BBI, a gigante brasileira das bebidas enfrentou uma “tempestade perfeita”. Em entrevista ao Estado, o diretor-geral da Ambev afirmou que era preciso achar uma forma criativa de superar os reveses. “O mercado de cerveja depende da renda disponível do consumidor. Num cenário de crise, era necessário desenvolver estratégias para deixar nosso portfólio mais forte”, conta Paiva.

Nas andanças pelo País, conversando com donos de bares e supermercados, o executivo entendeu que era preciso evitar que o cliente trocasse a Ambev por marcas mais baratas – especialmente num cenário em que a Kirin, dona da Schin, fazia promoções agressivas. Segundo analistas, o “pulo do gato” da Ambev foi achar um jeito de oferecer suas principais marcas, como Brahma e Skol, a preços mais baixos que os das rivais.
Para isso, mirou não no produto, mas na embalagem. Para reduzir custos, a Ambev decidiu convencer o brasileiro a voltar a utilizar os velhos “cascos”. A aposta foi em um vasilhame de 300 ml, vendido exclusivamente em estabelecimentos como atacarejos e supermercados. “Foi uma forma de a Ambev baixar o custo do produto”, diz Lima, do Bradesco. “Com a vantagem de que a garrafa retornável garante à empresa uma margem de lucro bem maior do que as latinhas.”
As minigarrafas vêm sendo introduzidas aos poucos, até porque exigem investimento em máquinas de recolhimento e logística reversa. Em 2015, eram só 4% das vendas da Ambev em supermercados – ao fim de 2016, já somavam 25%. Uma fonte do setor diz que as garrafinhas são uma proteção adicional, pois são patenteadas e não podem ser usadas por outras cervejarias.
Resultados. O resultado da estratégia apareceu nos números. Apesar de o lucro da Ambev ter caído no primeiro trimestre, a empresa cresceu 3,4% em volume, enquanto o mercado recuou 2%. Analistas disseram que a companhia ganhou 2 pontos porcentuais de mercado, para 69% em março.
O analista do Bradesco diz que, ao voltar a crescer, a Ambev mostrou ser uma “ação defensiva”, vista como mais segura em tempos de crise. Vaz lembra que a Ambev deve conseguir reverter problemas de custo em 2017. Além disso, rivais como a Heineken – que comprou a Kirin – terão de passar parte do ano “arrumando a casa”.
Apesar do cenário mais positivo, Paiva diz que não tem intenção de deixar de gastar a sola do sapato pelo País. Vai continuar com as viagens para buscar resultados – e, quem sabe, garantir a volta dos bônus em 2017.
Expectativa de venda estável acirra disputa entre cervejarias
Embora a Ambev tenha conseguido voltar a ampliar suas vendas em 2017, isso não quer dizer que o mercado de bebidas como um todo esteja em um caminho de recuperação, depois de dois anos de queda na produção, segundo a Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CervBrasil).

Expectativa de venda estável acirra disputa entre cervejarias
Embora a Ambev tenha conseguido voltar a ampliar suas vendas em 2017, isso não quer dizer que o mercado de bebidas como um todo esteja em um caminho de recuperação, depois de dois anos de queda na produção, segundo a Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CervBrasil).

Diante de uma economia que ainda ensaia uma recuperação depois de forte recuo em 2015 e 2016, a expectativa de fontes do setor é que a disputa das cervejarias continue a se dar no fator preço, sem expansão do volume. Segundo uma fonte do setor, o ano de 2017 será marcado pelas cervejarias tentando, mais do que nunca, “roubar” o mercado das rivais.
Uma empresa que pode enfrentar desafios para proteger sua participação de mercado é a Heineken, que terá de “digerir” a aquisição da Kirin. Apesar de a empresa ter pago só um terço do que os japoneses desembolsaram seis anos atrás por ativos que incluem 12 fábricas e várias marcas – entre elas Schin, Glacial, Devassa, BadenBaden e Eisenbahn –, o negócio vem recheado de problemas a serem resolvidos, segundo analistas ouvidos pelo Estado.
Um dos principais desafios da Heineken, segundo Gabriel Vaz de Lima, analista do Bradesco BBI, é a distribuição. Depois de atuar com uma parceria de distribuição com a Coca-Cola, a Heineken anunciou que deve passar a usar a estrutura terceirizada que herdou da Kirin. Essa questão, explica Vaz, dá vantagem para a Ambev e a Petrópolis (dona da Itaipava), que têm distribuição própria. “O Brasil tem uma logística complexa. Por isso, a distribuição própria é um dos principais diferenciais competitivos que uma companhia de bens de consumo do Brasil pode ter”, afirma. “Isso não é verdade só no setor de bebidas. É uma vantagem que também beneficia companhias como BRF, M. Dias Branco e Souza Cruz.”
Marcas. Para se “segurar” no período de crise, o presidente da Ambev, Bernardo Paiva, diz que a companhia continuou a investir nas marcas de maior volume, mesmo em um cenário de crise, como o de 2016.
A Ambev deu um “banho de loja” nos rótulos e nas embalagens da Skol e da Brahma. “A gente podia deixar isso para depois, mas certos investimentos não podem esperar”, explica o executivo. “Na crise, é preciso colocar a nossa melhor roupa. É esse tipo de mentalidade que reflete a cultura da Ambev de pensar o longo prazo.”
Do lado do marketing, a Ambev também tenta ampliar as ocasiões de consumo do produto, agregando novas marcas ao portfólio. Além de trabalhar seus rótulos de massa em grandes eventos, a companhia abriu quatro bares em São Paulo voltados a marcas artesanais.
Outra preocupação é a gestão do principal ingrediente da cerveja: a água. A companhia vem definindo metas de economia. Para 2017, o objetivo era que a produção de 1 litro de bebida utilizasse, no máximo, 3,2 litros de água. Ao fim de 2016, o consumo já estava em 3,04 litros.
“O Brasil tem uma logística complexa. A distribuição própria é um dos principais diferenciais competitivos de uma companhia de bens de consumo.”