La estrategia de trazado por Puma para beneficio en Brasil

São Paulo Fabio Espejo, Presidente de Puma en Brasil, promete para este año una hazaña que la operación local de la compañía no ha visto durante mucho tiempo: beneficio.
El fabricante alemán de ropa deportiva está terminando un ciclo de reestructuración en el país y comenzar a cosechar los beneficios. El año pasado, impulsado por los Juegos Olímpicos, las ventas de producto de socio crecieron 10% y tienda en línea de marca propia, avanzado 70%.
La idea es duplicar el tamaño del e-commerce en 2017, abrir dos puntos de venta en São Paulo (la compañía ya tiene cuatro tiendas y una granja operada por otros) y rentabilizar el negocio.
Espejo tomó el mando de la filial en agosto de 2014, en medio de una transición mundial de Puma, poco después de la Copa del mundo, evento clave para el sector.
Comentarios de "vino con el auge de la economía brasileña y el dólar a 2,40 reales, un escenario muy diferente de la actual".
Larga trayectoria en la industria del deporte, dejó la silla de Director de Finanzas en Argentina Alpargatas para asumir el reto de reposicionar al rival aquí.
"La marca de fábrica era muy fuerte en Brasil, pero la compañía tenía un problema de gestión", dice. Inventarios eran demasiado alto, estancamiento de los ingresos y la mezcla de productos y comunicación inadecuada.
General de cambio
Lo primero que Espejo fue el equipo que se movió. Llevó a los ejecutivos de Puma que habían ya dirigido reorganizaciones en competencia en las áreas de producto, logística, finanzas y marketing, por ejemplo.
Para motivar a la gente de 180 personal, instituyó una política de horario flexible, días viernes e incentivos para los deportes.
"No es fácil hacer un cambiador de juego si no tienes una postura diferente," dice.
El segundo fue seco. La empresa renegocia alquileres y contratos con distribuidores y nómina reducida (departamento jurídico fue externalizado).
Al mismo tiempo, inventario reducido, invertido en mejora de procesos y apoyo de inversiones reubicadas en las áreas de producto, ventas y marketing.
En el año 2016, fue tiempo para adaptarse mejor a los productos del gusto de los brasileños (cerca de 40% de la cartera se produce a nivel nacional), reforzar los materiales de comunicación en puntos de venta y cambia el diseño de la tienda online. También abrió dos puntas comunes.
"Lanzamos dos colecciones por año. Tiene salida es importante para drenar lo que no se vende, "dice el Espejo. De puma que recoge los productos que no tienen salida a lo largo a los minoristas y conduce a los puntos de promoción.
"La acción es mi acción. Es no que sólo vender a él, tiene que preocuparse de lo que está girando, "él dice.
El resultado de tal cambio, según el Ejecutivo, fue que en los últimos tres años, las ventas han aumentado, beneficio de la empresa de explotación (Ebit) mejoró en un 50% y el brazo por menor (tiendas de escaparate virtual) comenzaron a cerrar en azul.
El desafío ahora es hacer rentable la distribución parte-lo que hace esperar a hasta diciembre.
La empresa no abre el equilibrio local. En el mundo, sin embargo, los ingresos ascendieron a 3,62 billones de euros en 2016, un salto de 7% en comparación con el año anterior.
El beneficio de explotación fue de 127,600,000 reales, en comparación con 96,300,000 de euros en 2015, un aumento del 32%. El beneficio neto era ya EUR 62,400,000, 68% por encima los 37,100,000 euros acumulados en el año 2015.
Su margen bruto cayó de 45,5% a 45,7%, indicando una ganancia de mercado pequeño.
Espejo no revela cuánto la empresa pasó a pagar por proyectos que han transformado el negocio, dice que "una cantidad razonable de euros" se ha invertido en los últimos años.
Beneficio y comercialización exacta
Una de las grandes apuestas de Brasil Puma para este año es comercio electrónico. La tienda de internet es operada por un tercero, pero es el que decide qué artículos se venderán sobre estrategias y Puma.
En los próximos meses, el escaparate va a ganar una nueva plataforma. En 2016, ventas web correspondieron al 2% de los ingresos de la compañía. La expectativa es que, este año, la división es entre 8 y 10%.
El brazo de la distribución de beneficios, cree Espejo, vendrá con pesado apuesta por el marketing y alianzas.
La compañía, que está en el país desde el año 2002, quiere ampliar la gama de productos que se venden en tiendas como Artwalk y Centauro-it ofrecen acerca de 1.200 artículos sobre 1.000 puntos de venta, pero la mitad de esa cartera está en manos de los 50 mayores clientes.
También se centra en acciones en las redes sociales (Brasil es el segundo país donde la empresa cuenta con más seguidores en estas plataformas) y en un acuerdo con el lujo Academia SETTCoaching, en São Paulo. Puma patrocina uniformes de entrenadores a cambio de divulgación y eventos.
"Hay un montón de bloggers, influenciadoras. La idea es despertar el deseo por la marca, "explica Fabio Espejo.
En la misma línea, la empresa invierte mucho en marketing del mundo. Tiene todo el mundo como embajadores atletas como Usain Bolt, Lewis Hamilton y otros artistas como Rihanna y Cara Delevingne.
La misión de estas personalidades es convencer a los consumidores que los productos de Puma tienen diseño casual, pero también la tecnología y la innovación.
"No tienes que tomar la Academia de tenis. Pero el rendimiento de un puma si no para los competidores. Tenemos que comunicar mejor, "dice Espejo.
Es seguro que los resultados del año pasado serán superados este año, aunque no creía que una significativa recuperación de la economía en el corto plazo.
"Hemos hecho ajustes antes de la crisis. Otras grandes marcas tomaron, tuvo que cerrar tiendas. Me siento optimista de que mi negocio es buena, "dijo.
El Iemi consultoría de inteligencia de mercado espera ventas de deportes crecen 1,7% este año. El año pasado, el segmento ha replegado 2.6 por ciento, cuando considera la inflación.