Rede de lavanderias da P&G estuda expansão global

A rede de lavanderias a seco Tide, que leva o nome do sabão em pó vendido pela Procter & Gamble (P&G) há 70 anos, pretende iniciar os estudos para a expansão internacional de suas franquias quando atingir a marca de 50 lojas nos Estados Unidos. Thomas Flaherty, presidente da Agile, subsidiária da P&G criada para cuidar de franquias, estima que em dois ou três anos as lojas da Tide estarão em funcionamento em outros países, inclusive no Brasil.
Em 2008, a P&G iniciou um projeto piloto na cidade do Kansas e abriu três lavanderias com a marca Tide. Depois de afinar o conceito, o franqueamento começou em 2010 e a empresa expandiu sua presença para os outros Estados americanos.
A rede tem hoje 42 lojas em 17 Estados e quando chegar à marca de 50 lojas começará as pesquisas sobre a internacionalização, disse Flaherty ao Valor"Temos 42 locações, portanto estamos bastante perto disso. Estamos começando a pensar em ser internacionais, mas ainda não determinamos a quais países iremos. Queremos ter a certeza que temos o sistema certo antes", disse.
Flaherty, que viajou por muitos países em seus 12 anos cuidando das franquias da rede de pizzarias Papa John's, diz estar animado com a ideia de internacionalização. "Francamente, temos pessoas do mundo todo interessadas há anos no negócio, como Brasil, China, Dubai, Canadá e Reino Unido." Ele veio ao Brasil para apresentar um painel na Latam Retail Show, que ocorre esta semana em São Paulo.
O executivo foi contratado pela Agile quando a subsidiária foi criada pela P&G, em 2010. Com sua equipe, trouxe novas tecnologias e serviços para diferenciar os conceitos em relação às lavanderias tradicionais. A Tide Dry Cleaners presta serviços 24 horas, com sistema de "drive thru" e cabines para o recolhimento e entrega das roupas depois do horário comercial. A empresa usa uma tecnologia verde que substitui o percloroetileno, um líquido incolor para a limpeza a seco associado a doenças como o câncer.
Parte das lojas da rede nos Estados Unidos adotou um aplicativo para serviços sob demanda, uma espécie de Uber para roupas a lavar. "A tecnologia é um fator muito importante. Com a chegada de serviços como o Uber e o AirBnb, temos que refletir sobre os efeitos disso em nosso negócio", disse Flaherty.
O aplicativo está no estágio inicial. "A boa notícia é que é só uma questão de escala", disse.
A P&G tem a seu favor um mercado sem forte competição nacional. Apesar de algumas redes, como a Martinizing, dona de mais de 400 lojas globais, terem criado marcas vigorosas, é um segmento fragmentado, dominado por negócios familiares.
"Vimos alguns competidores crescerem e iniciarem a expansão para outros mercados, mas também recebemos o contato de pessoas interessadas em transformar suas lojas em franquias Tide Dry Cleaners", disse Flaherty. O mercado de lavanderias a seco nos Estados Unidos vale US$ 9 bilhões.
"Muitas pessoas nos perguntam: Por que uma franquia da P&G Parece incomum, já que o núcleo de negócios está em produtos de consumo. Muitas pessoas dizem que a empresa está se afastando do que você sabe fazer bem, que é levar marcas fortes às prateleiras, mas essa é uma extensão natural para a marca Tide e para a P&G. E é também uma ótima forma de ter mais conhecimento sobre o consumidor de Tide nos Estados Unidos", disse o CEO.
A Tide Dry Cleaners teve receita de US$ 30 milhões em 2015. É uma pequena parcela dos US$ 76 bilhões no negócio global. Mas com as dezenas de marcas da P&G o potencial é interessante. Além das lavanderias a seco Tide, e dos lava-rápidos Mr. Clean, a marca Gillette poderia nomear uma rede de barbearias, ou a Pampers poderia referenciar lojas de cuidados com bebês, exemplifica.
O principal motivo do sucesso das franquias está no nome. "As pessoas amam consistência, mesmo se não gostam da qualidade", afirmou. "O McDonald's, por exemplo, pode não ser o restaurante com a melhor qualidade no mercado, mas o consumidor sabe exatamente o que terá. O mesmo serve para o mercado de franquias."
Das 42 lojas da rede, 9 pertencem à P&G e 33 são de franqueados. Se, por um lado, o logo de Tide faz nascer uma franquia instantaneamente conhecida, por outro lado, a reputação do produto está em jogo. "Precisamos ter certeza que tratamos bem o cliente, que faremos ele voltar."
Mesmo depois de mais de 70 anos de mudanças e novas versões, Tide tem mais de 40% de participação de mercado nos Estados Unidos. No Brasil, a marca é vendida apenas por importação. Ariel é o principal detergente para roupas vendido pela P&G no país e responde pela a terceira maior fatia mercado, atrás de Omo e Ypê, segundo a Euromonitor.