Hering aposta na coleção de verão para aumento de vendas

Em reunião realizada na última quarta-feira, a varejista de moda Hering criou um comitê de estratégia. O objetivo é auxiliar a diretoria a preparar a empresa para um ciclo de crescimento macroeconômico cujo início é esperado para o fim deste ano, segundo infomou nesta sexta o presidente, Fabio Hering.
O comitê de estratégia é formado por cinco membros do conselho de administração: Marcelo Medeiros (representante do Cambuhy Investimentos), Marcos Pinto (representante da Gávea), Anderson Birman (membro independente e fundador da Arezzo), Andrea Mota (conselheira independente, com longa carreira no grupo O Boticário) e o próprio Fabio Hering.
“O comitê ajudará a gestão tanto no acompanhamento da estratégia existente como na revisão da estratégia e de planos futuros da companhia, olhando não apenas o crescimento orgânico, mas criando novas perspectivas de crescimento inorgânico, o que não significa necessariamente fusões e aquisições”, disse Hering a analistas em teleconferência de resultados.
O comitê de estratégia trabalhará em proximidade com o comitê de pessoas, afirmou Hering.
Em assembleia realizada no fim de abril o conselho de administração da Hering foi ampliado de sete para nove membros, para abrir espaço aos representantes de fundos geridos por Cambuhy e Gávea. “Os dois novos investidores são muito bem-vindos e estão alinhados conosco”, afirmou o presidente da varejista.
O escopo e o regimento dos comitês existentes de finanças e pessoas foram reformulados, acrescentou Hering.
Multimarcas
A Hering contratou uma consultoria chamada Integration para desenvolver um plano de segmentação para o canal multimarcas. O projeto, concluído duas semanas atrás, identifica os chamados “clientes qualificados”, que representam quase 40% das receitas no canal.
Em termos de suprimento, os clientes qualificados teriam algumas preferências em relação a outras multimarcas, como um showroom específico. O projeto não passa por mais desconto ou por prazos adicionais de venda, afirmou a varejista.
Os planos de ação começarão a ser postos em prática a partir da coleção de verão, disse o presidente da empresa.
Nesse segmento, cujas vendas recuaram 9,5% no segundo trimestre, é difícil ter um prognóstico sobre o desempenho na segunda metade do ano, disse o diretor financeiro e de relações com investidores (RI), Frederico Oldani. O segmento está bastante relacionado à economia como um todo, pois é difícil repor os clientes depois que muitos varejistas fecharam as portas. “Com a melhora na economia, a expectativa é que o multimarcas comece a se estabilizar.”
Dzarm
Apesar da queda de 24% da receita bruta da Dzarm no segundo trimestre, a marca terá uma ampliação significativa de lojas em 2017, de acordo com a Hering. As vendas são concentradas em multimarcas e a Dzarm tem apenas duas lojas próprias. A expansão será feita por meio de lojas próprias e franquias ‘light’, disse a Hering.
A Hering tem dificuldades para construir um novo posicionamento para a Dzarm e compensar nas vendas a eliminação da linha masculina, no ano passado. A receita bruta atingiu R$ 18,4 milhões de abril a junho.
Crise
Em relação a vendas, a Hering continuou a enfrentar dificuldades devido à redução do consumo por causa da crise, mas conseguiu se beneficiar da queda de temperaturas, principalmente nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste em junho. A empresa vendeu, a preço cheio, os produtos mais caros de inverno, como casacos e jaquetas, e o tíquete médio aumentou.
“Os artigos mais pesados foram praticamente todos vendidos e houve pouca sobra da coleção de inverno para ser remarcada no final de junho e nos meses subsequentes”, disse Oldani. Apesar da queda de vendas em mesmas lojas, o inverno foi positivo para os franqueados, principalmente pela pouca sobra, disse o executivo.
As vendas da Hering na rede de lojas próprias e franquias (Hering Store) diminuiu 7,5% no critério ‘mesmas lojas’ (estabelecimentos abertos há pelo menos um ano) de abril a junho, mas a rentabilidade do canal foi melhor, afirma a direção da companhia. As regiões do Norte e Nordeste são consideradas as mais desafiadoras neste momento.
No terceiro trimestre, a empresa não espera alta nas vendas ao consumidor. Já na coleção de verão, que abriga as vendas do quarto trimestre, a perspectiva é positiva, mas ainda com cautela, afirmou Fabio Hering. O desempenho nos últimos meses do ano será favorecido pela melhora dos indicadores econômicos e por uma base de comparação mais fraca, ressaltou Oldani, diretor financeiro.
De outubro a dezembro há maior probabilidade de melhora das margens, principalmente porque o quarto trimestre do ano passado foi bastante atípico, afirmou. “O desempenho do quarto trimestre do ano passado foi muito fora do que a gente acredita ser nosso desempenho normal e, por isso, vemos possibilidade de melhora.”
“Nossa percepção para a coleção de verão tem um tom de crescimento de vendas ‘mesmas lojas’”, afirmou Fabio Hering. “A gente se prepara para um pequeno crescimento ao fim do ano.”
A coleção de verão terá mais malhas nos itens femininos e masculinos, com oportunidade de melhora de margem. A empresa também vai renovar a linha de básicos com foco na malharia, segmento em que tem forte conhecimento.