J. Macêdo entra no mercado de refresco em pó com a marca Sol

A J. Macêdo, fabricante de alimentos dona das marcas Dona Benta, Sol e Petybon, vai competir no mercado brasileiro de refrescos em pó, com a marca Sol. A nova linha de produtos chega ao varejo de todo país neste mês.
O mercado de sucos em pó movimenta por ano em torno de R$ 3 bilhões, de acordo com a Kantar Worldpanel. No acumulado de 12 meses até setembro, o mercado encolheu 4,6% no volume de vendas e cresceu 9% em valor, segundo a consultoria. Christiane Sposato, executiva de contas da Kantar Worldpanel, disse que os consumidores reduziram as idas ao supermercados, mas mantiveram o volume de compra de suco em pó por visita. O número de visitas baixou de 16 por ano para 12. Os refrescos em pó estão presentes em 91,2% dos lares, com concentração nas classes C2, D e E.
A Mondelez, dona das marcas Tang, Clight e Fresh, lidera o mercado, com 38,3% de participação, segundo a Euromonitor International. A Ajinomoto (dona das marcas MID e FIT) é a segunda colocada, com 10,5%; a General Brands, dona do Camp, é a terceira, com 7,4% do mercado. A Euromonitor estima que o mercado de bebidas em pó crescerá, em média, 2,6% ao ano em volume no período de 2017 a 2021, saindo de 140,1 mil toneladas neste ano para 155,2 mil toneladas em 2021.
"Este é um mercado com tendência positiva de crescimento. Vimos a possibilidade de entrar no segmento com uma marca forte e um posicionamento de preço mais acessível", afirmou Christianne Rego, diretora comercial da J.Macêdo. A executiva considera que, mesmo com o início de recuperação no mercado de consumo, os brasileiros ainda preferem produtos com preços mais baixos.
A linha de refrescos em pó Sol terá embalagens para 1 litro de bebida, nos sabores laranja, uva, abacaxi e maracujá. De acordo com Christiane, os quatro sabores representam hoje entre 60% e 70% do volume consumido no país, e o envelope de 1 litro representa 89% do mercado. A nova linha é produzida no complexo industrial de São José dos Campos (SP), onde também são fabricadas gelatinas e misturas para bolos.
A J. Macêdo decidiu competir com preços 30% mais baixos que a marca líder (Tang), ou algo em torno de R$ 0,90 por unidade. "Vamos começar com uma postura agressiva, para crescer rapidamente no mercado. Estimamos atingir de 1% a 2% de participação no primeiro ano de operação", disse Christiane.
A J. Macêdo prevê crescer 15% em receita em 2018 e o refresco em pó representará 2,5% desse crescimento, disse a executiva.
A Sol é a segunda marca para a J. Macêdo, respondendo por 14% da receita da companhia. A Dona Benta é a primeira, com uma participação de 49% no faturamento. O portfólio da Sol inclui farinhas de trigo, misturas para bolos, gelatinas e biscoitos. Christiane prevê que a categoria de refresco em pó representará 18% da receita da marca Sol já em 2018.
Nos primeiros nove meses do ano, a companhia apresentou uma queda de 5,6% na receita líquida, para R$ 1,1 bilhão. O lucro antes e juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda) chegou a R$ 85,7 milhões, ante um resultado negativo de R$ 37,9 milhões no mesmo intervalo de 2016. O lucro líquido chegou a R$ 14,9 milhões, 39,2% abaixo do apurado um ano antes. A companhia associou o resultado ao aumento da disputa por preço no setor e a despesas mais altas com marketing.