Mercado de perfumes encolhe

O brasileiro comprou menos perfumes no ano passado - o volume vendido caiu 3,8% na comparação com 2014. Fabricantes e varejistas buscam alternativas para incentivar as vendas, que vão desde dividir o pagamento em mais parcelas e redesenho de lojas até uma revisão do portfólio, com mais espaço para produto importado de preço mais acessível.
Em valores nominais, o setor teve um ligeiro aumento de vendas de 0,7%, alcançando R$ 6,5 bilhões em 2015, segundo dados da empresa de pesquisas Kantar WorldPanel. O aumento do tíquete médio em 4,7%, para R$ 53, ofuscou a queda na quantidade vendida. O volume adquirido por consumidor caiu 3,7%, para pouco mais de quatro frascos por ano. O número de visitas às lojas recuou quase 4%, para pouco mais de três vezes.
"O que vemos, principalmente, é uma queda generalizada e a fuga de compradores devido ao bolso apertado. Dentro da cesta de cuidados pessoais e beleza, perfumaria é uma categoria de desembolso médio considerado alto, de R$ 53. Por isso, em cenário de crise e inflação, acaba sendo cortada", diz Gabriela Fujita, analista da Kantar.
A The Beauty Box, rede do Grupo Boticário que vende produtos de diversas marcas, alongou o prazo de pagamento de 5 para 10 vezes sem juros em 10 lojas da rede. A companhia avalia o impacto da estratégia para estendê-la a todos os 37 pontos de venda da bandeira.
Embora mais de 70% de seu portfólio seja composto por produtos importados, a empresa pondera que a desvalorização do real em 2015 teve também um aspecto positivo. "A variação do dólar tem dois efeitos principais: aumenta o custo dos importados, mas também reduz as viagens internacionais e direciona o gasto para o mercado interno", afirma Breno Salek, diretor de marketing e vendas da The Beauty Box. A possibilidade de parcelamento conta a favor do vendedor nacional, ele diz.
Mesmo diante do quadro geral recessivo, a Beauty Box pretende chegar a 50 lojas em 2016. "As quedas dos preços de aluguéis em shoppings e o aumento da disponibilidade de pontos de venda criam uma oportunidade", afirma Salek.
Desde o último Natal, a Avon oferece o pagamento parcelado, em até três vezes, para as compras das fragrâncias de celebridades Beyoncé e David Beckham. A empresa, líder do segmento em volume, fez o mesmo na venda dos perfumes da cantora Jennifer Lopez. "Com o parcelamento, o produto cabe melhor no bolso", diz o vice-presidente de marketing da Avon no Brasil, Ricardo Patrocínio.
A empresa de venda direta tem buscado equilibrar o portfólio entre as marcas importadas e as nacionais, diz Patrocínio. A parceria com a marca francesa Coty, feita em maio de 2014, já rendeu 15 lançamentos, entre eles o perfume Beyoncé, a R$ 149. A aliança com a marca grega Korres, no segundo trimestre de 2015, também trouxe um público mais sofisticado e é expandida nacionalmente. Ao mesmo tempo, colônias e produtos nacionais ganham novas versões e continuam relevantes. "É uma mescla entre produtos globais e nacionais (como as linhas Luiza Brunet e Ivete Sangalo) e de itens a preço regular e promocional".
Com 18 marcas e faixas de preço de R$ 30 a quase R$ 200, a Natura é uma das líderes em receita deste mercado. "Não vemos uma transição para outras marcas ou a queda do padrão de compra, apesar do ano de crise. As marcas fortes não sofreram tanto e a perfumaria fina, especialmente a feminina, como Luna e Esta Flor, foi um dos destaques de venda no ano passado", diz Denise Coutinho, diretora de perfumaria da companhia.
A diretora da Natura lembra que apesar das águas de colônia ainda representarem uma parte relevante do portfólio, estão com as vendas praticamente estagnadas, com a busca das mulheres por opções mais sofisticadas - tendência que se mantém. A consumidora pode até trocar de fragrância para economizar, mas não necessariamente pela linha mais barata.
"O consumidor teve mais acesso a marcas e novos canais nos últimos anos e esse movimento é irreversível", diz Henry Costa, diretor de produto da Renner. O negócio de perfumaria da varejista tem mais de duas décadas e cerca de 80% do portfólio é composto por marcas internacionais. A rede instituiu uma política de parcelamento de até dez vezes em 2012, que mantém como estratégia de longo prazo.
Apesar de negociar com fornecedores para minimizar os efeitos dos aumentos de impostos e a alta do dólar, a Renner espera alta média de preços de perfumes acima da inflação este ano. A Renner prevê inaugurar 25 lojas, todas com perfumaria.
A Dufry, varejista que atua em aeroportos, redesenhou lojas e expandiu o portfólio para fortalecer o desempenho na área de perfumaria e cosméticos, a mais importante em vendas. A tendência geral é de queda nas vendas da categoria em dólares nas lojas voltadas às viagens internacionais. As vendas em aeroportos domésticos, porém, crescem, pois os preços em reais estão alinhados ao mercado local e o fluxo de passageiros foi menos afetado pela variação cambial, diz Gustavo Fagundes, diretor-geral da Dufry no Brasil.
A Dufry adicionou marcas como Kerástase, Vichy e La Roche Posay a seu mix de produtos no fim de 2015. Meses antes, acelerou a abertura de lojas da empresa americana de maquiagem Mac em seus free shops. Em razão da expansão do portfólio, e também da abertura de novas lojas, acredita ter um crescimento acima do mercado local. "A tendência é positiva com o dólar se estabilizando em patamares mais baixos, pois o brasileiro começa a viajar e a gastar mais", diz Fagundes.
O estudo da Kantar mostra que as vendas de perfumes importados cresceram 12,6% em volume em 2015, para 3,9 milhões de unidades, mas caíram 11,8% em valor, para R$ 331,5 milhões, o que comprova a demanda por itens sofisticados, mas em faixas de preço mais acessíveis em um contexto mais difícil neste ano. O gasto médio caiu 21,7%, para R$ 85,29.
"Existe uma preocupação das marcas internacionais de ter no portfólio produtos de entrada", diz o diretor da The Beauty Box. "Toda marca tem uma pirâmide de preços e um planejamento que inclui lançamentos por estação, ou volumetrias menores, em nome de preços mais acessíveis".