Marcas atraem atenção sem a Fifa

Pergunte a Ingmar Korstanje, turista dos Estados Unidos que chegará ao Brasil nesta semana, qual a fabricante oficial de chinelos para a Copa do Mundo de 2014 e ele dirá que a resposta é fácil: Havaianas. Ele está errado.
Embora as Havaianas sejam mais famosas, a fabricante de chinelos Amazonas ganhou o contrato para produzir até 1,5 milhão de sandálias com a marca da Fifa em um país tropical onde o calçado informal sem cadarços é de rigor.
"Não faz muito sentido", disse Korstanje em entrevista de Detroit, no dia 8 de junho. As Havaianas são "tão populares".
Turistas como Korstanje são a razão pela qual a Havaianas pode colher a maior parte dos benefícios dos jogos de futebol que começam nesta semana, mesmo sem ser patrocinadora da Copa do Mundo. A Alpargatas, fabricante da marca Havaianas, faz parte do rol de empresas como a Nike e a Fiat que estão se abstendo de patrocinar a Fifa para se concentrar em anúncios inteligentes no intuito de gerar atenção durante a Copa.
Os patrocinadores oficiais da Fifa não estão conseguindo os mesmos benefícios que obtinham no passado, pois agora as empresas têm mais formas de chegar aos torcedores por meio dos smartphones e das redes sociais, disse Sarah Wood, uma das fundadoras da Unruly, que acompanha vídeos on-line e ajuda companhias a fazerem com que seus conteúdos sejam assistidos e compartilhados.
Produzir um anúncio que se torne viral pode valer mais do que um patrocínio, disse ela. Um patrocínio formal pode custar milhões de dólares. A Fifa recebeu US 404 milhões em direitos de marketing internacional no ano passado.
"Já não é preciso ser o maior patrocinador para provocar o maior agito", disse Wood em entrevista por telefone, de Londres. "Se a meta for gerar conversa e engajar torcedores, é bem mais efetivo investir em marketing inteligente e em conteúdos criativos que as pessoas queiram compartilhar."
Somente seis dos onze anúncios de futebol mais compartilhados on-line são de patrocinadores internacionais, segundo um ranking da Unruly. Um vídeo ligado à Copa com a cantora Shakira, feito pela marca de iogurte Activia, da Danone, que não é patrocinadora, era o primeiro colocado em 6 de junho.
O Grupo Amazonas, empresa brasileira que produz borracha para solas de sapato e que apresentou sua própria marca de chinelos fora do Brasil há três anos, espera que a parceria com a Fifa lhe ajude a obter contratos e acordos de licenciamento com outras companhias. A Fifa está vendendo os chinelos fabricados pela Amazonas por R$ 39,90, enquanto os chinelos da Havaianas com temática de futebol custam R$ 31,90.
O chamado marketing de emboscada - em que empresas aproveitam eventos esportivos para divulgar suas marcas sem comprar cotas do patrocínio oficial - é um desafio crescente para organizações como a Fifa, segundo Jeff Greenbaum, sócio-gerente do escritório de Frankfurt Kurnit Klein + Selz, PC, com sede em Nova York, que trabalha com patrocinadores oficiais e com outras companhias envolvidas em campanhas relacionadas à Copa do Mundo.
Um assessor de imprensa da Alpargatas não quis dar entrevista, dizendo que a empresa não queria ser associada de nenhum modo à Copa. Uma decisão inteligente, disse Greenbaum.
"Eles não querem criar a impressão na mídia de que estão fazendo marketing de emboscada", disse ele. "A última coisa que eles querem é chamar a atenção da Fifa".
A Fifa tem uma equipe que monitora os anunciantes a fim de garantir que ninguém use ilegalmente marcas registradas como Copa do Mundo ou "Brasil 2014", disse a assessoria de imprensa do grupo. Normalmente, campanhas para alertar os anunciantes do que é permitido bastam. A Fifa processou outros que levam suas propagandas longe demais. "Se alguém pudesse usar as marcas oficiais gratuitamente e criasse uma associação comercial com a Copa do Mundo da Fifa 2014™, não haveria razão para se tornar um parceiro comercial oficial", afirmou a Fifa em um comunicado por e-mail. "A Fifa tem a obrigação de tomar medidas contra qualquer reprodução não autorizada de suas marcas em um contexto comercial".
No fim das contas, o logotipo da Fifa não vale muito para Korstanje, de 41 anos, morador de Detroit e presidente de uma distribuidora de produtos de beleza. Torcedor da Holanda, sua lista de compras de chinelos para amigos e família chega a uns 10 pares. "Eu realmente quero levar muitas Havaianas para casa", disse Korstanje.