Ambev vai investir R$ 3 bi em vendas e marketing neste ano

O mercado de cerveja, que no ano passado encolheu, deve voltar ao "crescimento normalizado" em dois a três anos. Isso significa repetir uma expansão média anual entre 2,5% e 3% - patamar registrado pelo setor nos últimos dez anos. A avaliação é de João Castro Neves, presidente da Ambev, que trabalha para reverter o quadro negativo de 2013. Para isso, vai investir na produção cerca de R$ 3 bilhões em 2014 - valor que dobra para R$ 6 bilhões quando são consideradas as áreas de marketing e vendas. É o maior investimento já feito pela companhia no país, equivalente a 17% da receita apurada no ano passado.
Em 2013, o volume de cerveja vendido pela Ambev encolheu quase 3% - a queda foi de 2,7%, segundo o balanço divulgado em 26 de fevereiro. "O ano passado foi um desastre. Cair 3% é desastroso", disse Castro Neves. Mas ele está bem mais otimista em relação a 2014.
Ele lembra que nos últimos dez anos, o mercado de cerveja no país cresceu, em volume, entre 2,5% e 3%. "Houve apenas dois anos, 2009 e 2010, em que o crescimento ficou na faixa de 8% e 10%", disse. Estes níveis são considerados pontos fora da curva. "Então, voltar a crescer 3% é legal", disse Castro Neves.
O encolhimento do mercado de cerveja - e também o de refrigerante, que caiu 3,7% no ano passado, segundo dados da Receita Federal - reflete, em parte, a economia mais fraca do país. "Mas não podemos depender da questão macro. Precisamos entender o macro", diz o presidente da Ambev.
Ele observa que o ano de 2014 "é totalmente diferente" do de 2013. O câmbio, por exemplo, está mais favorável à importação de insumos. "O ano começou bem, tem Copa. A mensagem aos [funcionários da Ambev] é vamos em frente", diz ele.
Para o setor cervejeiro, observa Castro Neves, "mesmo com o IPCA [a inflação oficial medida pelo IBGE] mais alto, a composição de juros, dólar etc, é mais positiva neste ano do que em 2013."
De fato, segundo dados da Receita Federal, no primeiro trimestre do ano a produção de cerveja aumentou 10,5% e a de refrigerantes, 2,3%, em relação a igual período de 2013. O verão mais quente ajudou a aumentar as vendas, que na mesma temporada do ano passado haviam recuado.
Neste ano, mesmo com a tabela reajustada de IPI para a cerveja, em vigor desde 1º de abril, o executivo avalia que "a situação macro para o nosso setor é melhor". Mesmo com a carga tributária maior, a Ambev não anunciou aumento de preços - em movimento oposto ao esperado por alguns analistas.
A companhia anunciou em 4 de abril que não reajustará o preço de suas cervejas até o fim da Copa, estendendo o período sem aumentos por mais três meses - a empresa já havia anunciado o "Verão sem Aumento", que terminou em março. A iniciativa é considerada pelo presidente da Ambev uma forma de "trazer o consumidor de volta para a cerveja."
Neste mês de abril, as fábricas da Ambev estão produzindo as cervejas que serão vendidas na Copa do Mundo - que vai de 12 de junho a 13 de julho. Castro Neves repete a previsão: "Vai ser um verão no inverno". Ele não informa quanto da capacidade instalada está sendo usada agora, mas observa que "estamos usando bem."
A Ambev vem preparando-se para a Copa do Mundo há quatro anos, desde a Copa da África do Sul. Os investimentos em marketing, vendas e eventos crescem neste ano em relação a 2013.
O valor a ser aplicado em fábricas, caminhões e em centros de distribuição, somam cerca de R$ 3 bilhões neste ano, conforme já anunciado pela fabricante de bebidas. "Se formos considerar investimentos em vendas e marketing, esse valor dobra", diz o presidente da Ambev.
Isso significa que os investimentos totais feitos pela companhia neste ano - considerando também anúncios em TV, mesas e cadeiras para bares e eventos, por exemplo - podem ficar na faixa de R$ 6 bilhões ou 17% da receita registrada no ano passado, de R$ 34,8 bilhões. Castro Neves chama a atenção para o fato de que a companhia desde 2009 triplicou o valor investido no Brasil.
Falando especificamente de campanhas em TV, Castro Neves cita uma promoção feita no ano passado no programa do Faustão, na Rede Globo. "Nunca havíamos feito. Foi bom e estamos repetindo neste ano", afirmou.
Sobre os investimentos na produção, Castro Neves informa que deverá inaugurar mais duas fábricas neste ano - em Uberlândia (MG), no próximo mês de maio, e em Ponta Grossa (PR), mais para o fim do ano. No total, a Ambev possui no Brasil 35 fábricas, considerando bebidas, maltarias e embalagens. Ele e seu time de executivos estão estudando a demanda e o parque fabril necessário para os próximos três anos. "Ainda é cedo para dizer se vamos precisar de mais fábricas", disse.