Como a Arcor quer balançar o império do Sonho de Valsa

São Paulo - Líder de mercado na Argentina e no Chile, o bombom Bon o Bon chegou no mercado brasileiro com a missão de bater uma meta audaciosa da Arcor. Em doze meses, a fabricante de balas e guloseimas quer que o chocolate abocanhe de 7% a 9% do concentrado mercado de bombons avulsos no país.
Não é difícil entender o porquê. Com presença acachapante na boca de muitos caixas e vendinhas, os bombons movimentam cerca de 500 milhões de reais no Brasil. Embora sua representatividade não seja grande (9% da venda de chocolates), especialistas no setor apontam seu potencial: no ano passado, o avanço do segmento foi quase duas vezes superior aos 2,9% entregues pelo mercado de chocolates em geral, conforme dados da Nielsen.
Segundo Oswaldo Nardinelli, diretor geral da Arcor, são duas as razões que explicam o entusiasmo. Em primeiro lugar, há o baixo consumo de chocolate pelo brasileiro, apesar de o país ser o terceiro maior produtor mundial da guloseima. Na média, cada habitante come 2,2 quilos de chocolate por ano. Nos Estados Unidos, o número é de 4,4 quilos e na Argentina, 2,9 quilos.
A isso se soma a popularidade do bombom avulso, uma preferência "latino-americana", nas palavras do executivo. "Como as caixas de bombons estão presentes em muitos lares, os consumidores acabaram se acostumando ao consumo individual", diz Nardinelli. "Na Europa, o consumo é muito mais em tabletes e barrinhas."
Ameaça ao reinado?
Para emplacar o Bon o Bon, a Arcor terá que enfrentar uma duríssima concorrência. Sozinha, a Lacta domina quase dois terços desse mercado. Controlada pela multinacional Mondelez, a empresa é dona das marcas Sonho de Valsa (41% de participação) e Ouro Branco (21%). O bombom Serenata de Amor, da Garoto/Nestlé, é outro velho conhecido dos brasileiros.
Ciente dos desafios, a Arcor demorou três anos - e investiu 32,5 milhões de reais - para fazer o Bon o Bon virar realidade. Além do sabor amendoim, que existe em todos os mercados onde é vendido, o Bon o Bon contará com as versões beijinho e brigadeiro, desenvolvidas exclusivamente para o Brasil.

Outras novidades foram o desenvolvimento de uma embalagem sustentável e um maquinário exclusivo para embrulhar o chocolate. Vendido ao preço sugerido de 70 centavos a unidade, o Bon o Bon será anunciado hoje no intervalo da novela das 9 da Rede Globo. Com ações de merchandising no programa "O Melhor do Brasil", apresentado por Rodrigo Faro na TV Record, a campanha de marketing consumiu 15 milhões de reais - maior investimento já feito pela Arcor em um único produto.
Oswaldo Nardinelli, diretor geral da Arcor, reconhece que a distribuição do produto é importante para catapultar o consumo. Com operações no Brasil há 32 anos, a Arcor montou uma rede de 95 distribuidores no país. A líder Lacta, por exemplo, conta com 330.000 pontos de venda para seus bombons.
Ainda assim, a Arcor permanece otimista. "Na Páscoa crescemos 46% quando o mercado subiu entre 7% e 8%", afirma Nardinelli. "Em 2012, estamos com uma expectativa alta que Bon o Bon nos ajude a avançar 22% na categoria de chocolates".
Segundo dados da Euromonitor, a Arcor fechou o ano passado com 2,5% do mercado de chocolates brasileiro, atrás da Nestlé (41,6%), Mondelez (33,5%) e Hershey's (3,8%).