O Pão de Açúcar foi a primeira rede de supermercados do Brasil a criar um programa de fidelidade, o chamado Pão de Açúcar Mais. O lançamento se deu no ano 2000 e foi pioneiro em todo o varejo brasileiro, afirma Renato Camargo, gerente de CRM, fidelidade e inteligência de mercado do GPA. Hoje, mais de quatro milhões de pessoas fazem uso do programa e respondem por 70% dos clientes que passam pelas bandeiras Pão de Açúcar (lojas físicas), Minuto Pão de Açúcar (mini-mercados) e pelo e-commerce da marca.
"O que era um programa de relacionamento virou uma grande ferramenta de comunicação de contato e privilégios, a partir do acúmulo de pontos e descontos", diz o executivo. A adoção do conceito trouxe ao GPA benefícios como a possibilidade de conhecer o cliente em profundidade. A partir daí, é possível fazer um trabalho minucioso de direcionamento das ofertas mais relevantes para cada um. Isso é feito por e-mail, SMS, mala direta e oferta em loja.
Hoje, 100% das ofertas encontradas nas gôndolas são voltadas exclusivamente ao chamado "cliente mais", que participa do programa. Quem não tiver, pode se cadastrar na hora, por meio de um aplicativo pelo celular. Basicamente, a cada R$ 1 gasto, o cliente acumula 1 ponto. Os resgates são divididos por faixas e vão de R$ 20 (a partir de 3 mil pontos) até R$ 100 (a partir de 9 mil pontos).
A rede Dia (Distribuidora Internacional de Alimentos), com mais de 900 lojas em São Paulo, Minas Gerais, Bahia e Rio Grande do Sul, implantou, em março de 2015, o seu programa no Brasil. Hoje, ela conta com mais de 2,8 milhões de clientes inscritos apenas no Estado de São Paulo. "A partir de 2017, iniciaremos a expansão do programa para o Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Bahia", conta Luciene Luciene Schedenffeldt, diretora de marketing e fidelidade.
O cadastro no programa de fidelidade, explica, é simples. O cliente precisa se identificar no caixa com o CPF e retirar o cartão. Também é possível se cadastrar pelo site da rede. Os descontos e promoções são imediatos. Ao todo, o Dia oferece mais de 450 itens com mais de 30% de desconto.
Com o ClubDia, a expectativa é que o cliente economize entre 10% e 20% em sua cesta de compras. E, claro, passe a comprar mais. "No nosso sistema, não é preciso acúmulo de pontos para ter acesso às promoções. Acreditamos no benefício imediato."
Esse mundo evoluído do programa de fidelidade ainda é um privilégio de algumas grandes redes brasileiras. "Esta é, no entanto, uma tendência nas redes de médio e grande portes", observa Antônio Cesa Longo, vice-presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras).
Especialmente por conta do contexto econômico, que traz benefícios aos supermercadistas. "O cartão fidelidade é uma das ferramentas de retenção de clientes, e a concessão de descontos e promoções apenas para clientes com este tipo de cartão é uma realidade. Somado a isto, há uma tendência cada vez maior de o consumidor carregar menos dinheiro. É neste cenário que crescem todos os meios alternativos de pagamento", diz Longo.
Na crise, em qual varejista o cliente prefere ir? Há, claro, a busca crescente por promoções vistas na tevê e no jornal, mas se esse desconto vier acompanhado de acúmulo de pontos, mais fácil será a atração e retenção do cliente.
Quem saiu na frente, sai em vantagem. No caso do GPA, após 16 anos de programa de fidelidade, em dezembro, ele fechou uma parceria com o Multiplus, no qual é permitido transferir os pontos do programa para o do Pão de Açúcar. Há menos de um mês, foi feito o mesmo com o Smiles.
"Se você não consegue resgatar uma passagem aérea, por exemplo, você pode usar seus pontos para fazer supermercado", sugere Camargo. Ele lembra que dentre outros benefícios do cartão estão a locação de veículos da Hertz com desconto e nos ingressos do Teatro Safra. Agora, uma parceria está sendo fechada com a Livelo, programa de pontos que nasceu de uma parceria do Banco do Brasil e do Bradesco.
Se no Pão de Açúcar o número de adesões ao programa de fidelidade cresce de 5% a 10% por mês, no do Extra, o chamado Clube Extra, que foi criado há dois anos e já contabiliza sete milhões de clientes cadastrados, a base avança 15% no período. O chamado Clube Extra cresce mais por ser mais recente e também por agregar diferentes formatos de lojas, como hipermercados, supermercados, minimercados, Extra.com, além de postos e drogarias.
Hoje, o GPA tem equipes estruturadas só para cuidar do programa de CRM (de gestão de relacionamento com o cliente) e do programa de fidelidade. São, ao todo, 20 pessoas dedicas a essa finalidade. Para auxiliar, a varejista investe em tecnologia para entender o perfil e os desejos de cada cliente e, a partir daí, elaborar ofertas sob medida para o consumidor mais maduro que gosta de vinhos ou o mais jovem que compra mais energético e alimentos orgânicos.
Essa percepção do perfil do cliente não ajuda só a área de marketing a elaborar campanhas específicas, mas também a área de compras a definir o sortimento de seus pedidos. Hoje, por volta de 70% das vendas que o Pão de Açúcar faz ao cliente passam pelo Cartão Mais. Já no Clube Extra, esse percentual é de 40%.
A crise impulsionou ainda mais o programa de fidelidade. "O cliente tem buscado cada vez mais benefícios como preços menores e o resgate de pontos", comenta Camargo.
Sobre o futuro, ele dá uma pista: quem sabe um dia, todas as bandeiras do GPA, o que inclui negócios de móveis e eletrodomésticos e eletroeletrônicos como Casas Bahia e Ponto Frio, não tenham programas de fidelidade que conversem entre si. "A ideia está sendo avaliada, mas esse seria o caminho natural e óbvio."
Valor Econômico
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