Refrigerante menor dá impulso às vendas

As grandes empresas de bebidas encontraram uma forma de reduzir suas perdas: anunciar os refrigerantes como agrados para ocasiões especiais, vendidos em embalagens menores, e cobrar mais por cada mililitro.
"As mães querem agradar os filhos, mas não querem que eles bebam [refrigerantes] demais", disse Sandy Douglas, presidente para a América do Norte da Coca-Cola Co., aos investidores em uma teleconferência em novembro.
Nos Estados Unidos, as vendas de refrigerantes vêm caindo há 11 anos, pressionadas por preocupações com a obesidade e adoçantes artificiais.
De certa forma, a indústria de refrigerantes está voltando para suas raízes do início do século XX, quando as garrafas tinham apenas 180 ml e a bebida era reservada para ocasiões especiais. Foi só em 1976 que a rede 7-Eleven Inc. lançou a embalagem de 950 ml em suas lojas de conveniência. De lá para cá, as embalagens só cresceram. Até agora.
Hoje, novamente, os consumidores de refrigerantes "querem beber menos, mas apreciam suas marcas favoritas", diz Marty Ellen, diretor financeiro da Dr Pepper, marca que está lançando uma nova lata de 220 ml.
A Coca-Cola tem sido agressiva na redução das embalagens, lançando latas de 220 ml e garrafas de 237 ml. Ela informou que as vendas de embalagens menores subiram 15% nos primeiros nove meses de 2015. Ao mesmo tempo, as embalagens maiores perderam mercado, passando de 90% das vendas nos EUA em 2011 para 85%.
A PepsiCo Inc. informa que as vendas de embalagens maiores vêm caindo em uma média anual de 2,6% desde 2011. Já as vendas das menores cresceram 1,8% por ano no mesmo período.
As vendas em volume de refrigerantes nos EUA caíram em 2015, mas recuaram apenas 0,1%, para US$ 26,59 bilhões, em receita, o melhor desempenho do setor desde 2012, quando a receita se manteve inalterada, segundo a Nielsen.
Nas embalagens menores, o mililitro é mais caro. Recentemente, em um supermercado de Atlanta, um pacote de 12 latas de 355 ml de Coca-Cola custava US$ 5,29, ou US$ 0,12 para cada 100 ml. Já o pacote de 8 latas de 220 ml custava US$ 3,99, ou US$ 0,23 para cada 100 ml.
No Brasil, a lata mini da Coca-Cola existe desde 2006. "Lançamos antes que os EUA pensando nas pessoas que consumiam o refrigerante em trânsito, no ônibus, na rua e queriam embalagens menores", diz a vice-presidente de relações corporativas da Coca-Coca Brasil, Claudia Lorenzo. Depois, a demanda da classe média baixa em ascensão, que quer mais opções de compra e, mais recentemente, a preocupação do consumidor com a saúde e com o balanço calórico, levaram a Coca-Cola a incluir nove tipos de embalagens pequenas, entre 200 ml e 290 ml. Em 2014, as vendas da lata de 250 ml cresceram 10% ante o ano anterior no Brasil, segundo o Euromonitor International. Já a venda da garrafa de 200 ml cresceu 9,8%, enquanto a lata tradicional de 350 ml teve queda de 3,5%.
Lorenzo espera que o consumo das miniembalagens volte a subir este ano. Uma campanha de marketing dará destaque para as latas mini durante a Olimpíada do Rio de Janeiro. "Queremos que as embalagens menores estejam em 70% dos pontos de distribuição do país em agosto", diz. Hoje, eles estão em 60% dos pontos.
Assim como nos EUA, o consumo de refrigerantes vem caindo no Brasil. Segundo o Euromonitor, o volume da bebida vendido no país caiu 2,4% em 2015 ante o ano anterior, para 15,6 bilhões de litros. Mas a receita subiu 7,6%, para R$ 49 bilhões.