Indústria licencia marcas para ganhar visibilidade no mercado

As fabricantes de bens de consumo têm adotado parcerias de licenciamento para promover as próprias marcas. A estratégia tem como principal vantagem o investimento menor em marketing e o aumento da exposição em diferentes canais de venda.
Esse modelo de licenciamento no qual uma indústria cede a marca para outra fabricante ainda é pouco comum no País, afirma o vice-diretor financeiro da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), Marcus Macedo. Segundo ele, o licenciamento mais usual é de personagens ou personalidades.
"Há um movimento de rompimento das barreiras do modelo de licenciamento corporativo, feito entre marcas de empresas no Brasil. Isso acontece porque as fabricantes percebem cada vez mais que parcerias estimulam a demanda e agregam valor à marca", observa Macedo.
Na visão dele, uma das barreiras que inibe o desenvolvimento de um número maior de parcerias entre empresas é a pirataria. "Se você procurar em lojas no mercado informal, facilmente encontrará utensílios para casa e decoração com marcas como a da Coca-Cola, sem que o uso seja autorizado pela companhia que detém os direitos de uso", explica.
Outra barreira é a aceitação das marcas em segmentos diferentes daqueles nos quais elas estão consolidadas, já que o sucesso não é garantia.
A fabricante de calçados gaúcha Sugar Shoes precisou convencer o varejo a investir na aquisição da coleção desenvolvida com a marca Coca-Cola.
"Num primeiro momento, a recepção no varejo foi de desconfiança, por se tratar de uma marca de refrigerante. Mas como nós temos uma política comercial bem planejada, do produto à distribuição, com credibilidade no mercado, os clientes confiaram para o início do trabalho com a marca", lembra o gestor de marcas da Sugar Shoes, Paulo Schneider.
Ele afirma que a parceria com a Coca, com contrato de longo prazo, foi o primeiro projeto de licenciamento da empresa. "Além de manter a parceria com a Coca, já iniciamos outros projetos com a Capricho, da Editora Abril, a Disney e a marca de vestuário carioca Reserva.
Procurada, a Coca-Cola Brasil não respondeu à reportagem. De acordo com a Abral, a empresa é uma das que mais licenciam sua marca para outras fabricantes ao redor do mundo.
A Arcor usa o licenciamento da marca de paçoca Amor como estratégia para ampliar sua visibilidade, principalmente, em canais de venda nos quais a fabricante de alimentos não atua.
"Essa associação de empresas com posicionamentos em comum, além de agregar valor aos produtos, permite que as empresas possam dividir os custos de marketing", comenta a diretora de marketing da Arcor do Brasil, Loredana Mariotto.
Este ano a Arcor fechou uma parceria para licenciar a marca Amor para a Anacapri, da fabricante de calçados Arezzo. A combinação foi comemorada pelo presidente da Arezzo, Alexandre Birman. "A marca Anacapri continua sua exitosa estratégia de parcerias criativas, as quais reforçam o posicionamento descomplicado da marca. Com destaque para a parceria com a marca Granado para o Dia das Mães e com a paçoca Amor no Dia dos Namorados", afirmou o executivo, na semana passada, em teleconferência com analistas sobre os resultados do segundo trimestre.
Retorno
Segundo Loredana, a associação da Arcor com a Anacapri tem como principal vantagem a exposição da marca Amor em um ponto de venda no qual o produto normalmente não está presente ou que exigiria um investimento maior da empresa, como nos shopping centers.
"Mas o retorno financeiro também é importante como estratégia, porque existe um investimento da nossa parte e da empresa parceira. Então mesmo que os custos sejam divididos, é importante que os projetos sejam rentáveis", destaca a diretora de marketing.
Antes da parceria com a Anacapri, a executiva conta que a Arcor licenciou a Amor para a varejista Tok&Stok comercializar utensílios domésticos e itens de decoração próprios.
Recentemente, a Tok&Stok fechou uma nova parceria, agora, com a marca Maizena da Unilever. "A principal vantagem desta parceria com a Tok&Stok é de tangibilizar a marca, que é ícone, por meio de uma coleção de produtos decorativos", afirma a diretora de marketing da marca Maizena, Thais Hagge.
A executiva lembra que a parceria integra a comemoração dos 130 anos da marca no País. De acordo com ela, a Unilever está sempre atenta a oportunidades de parceria com empresas alinhadas à proposta da marca Maizena, como estratégia para se aproximar cada vez mais dos consumidores finais.
A Brasil Kirin também firmou recentemente uma parceria com a Sorvetes Rochinha usando a fama da Itubaína. "Ficamos bastante satisfeitos com os resultados alcançados com a parceria, que foi pontual e encerrou em março", afirma o gerente de marketing da empresa de bebidas, Lúcio Esteves Neto.
De acordo com ele, além do licenciamento da marca Itubaína, a empresa tem outros projetos em andamento. "Temos no portfólio da companhia, tanto com cervejas quanto com produtos não alcoólicos, marcas de alto valor, que geram interesse no público, então é natural que alguns parceiros busquem nossas marcas para impulsionar a venda de seus produtos", conta.