MABEL RENOVA SUA IDENTIDADE VISUAL E REGIONALIZA SABORES

Quemnão conhece as rosquinhas da Mabel? A tradicionalmarca de biscoitos, adquirida pela PepsiCo em 2011, se reposiciona crescer em algumas regiões do país em que ainda não é tão conhecida.Os primeiros passos são criação de uma identidade visualnas embalagens, diversificação do portfólio - atualmente com 55 produtos -, e uma nova campanha de comunicação que apresenta anova assinatura da empresa: “A cadamordida umsorriso” e temohumorista Fábio Porchat comoprotagonista.
Para guiar todo esse processo, a empresa fez uma pesquisa com mais de 1,9 mil consumidores das regiões Sudeste, Nordeste e Centro- Oeste do país. “Anossa intenção era confirmar algumas hipóteses, como, por exemplo, a de que não havia conhecimento de todos os nossos produtos pela maioria dos nossos consumidores. Grande parte dos entrevistados associava a marca a apenas um produto, como as rosquinhas”, explica Daniel Assef, diretor demarketing da PepsiCo.
Como resposta à esta questão, a Mabel optou por mudar suas embalagens para facilitar a identificação damarca pelos clientes. “Mantivemos características como a cor damarca,mas ressaltamos o atributo de cada produto. A nossa 'evolução' buscou manter os consumidores que já tínhamos, mas hoje o posicionamento da marca espera atender à toda a família. O crescimento da classe média brasileira também é uma oportunidade”, completa Assef. Para Flávio Urdan, professordoutor da FEA/USP, a padronização das embalagens éumbomcaminho, pois favorece o reconhecimento da marca e seus produtos. “Elas (as embalagens) sãoumponto de contato com o consumidor. Apadronização criauma identidade e, portanto, tende a tornar a marcamais conhecida ”, diz.
Outra aposta é a regionalização dos produtos. Muito conhecida no Centro-Oeste,mas nemtanto em outras regiões, a Mabel vai lançar um cracker especialmente para o Nordeste do país. “Na pesquisa surgiram oportunidades e dicas. Os consumidores do Nordeste, por exemplo, preferemumbiscoito mais amanteigado, e teremos um produto criado especialmente para eles.Emalgumas regiões, temos espaço para crescer.Apesquisa será usada para nossa estratégia de regionalização”, declara Assef.
“A regionalização pode ser um caminho, pois particulariza as ações e aproxima amarca do consumidor”, defende Marcelo Boschi, coordenadordoMBAdemarketing estratégico da ESPM-RJ.
Toddy e Quaker também diversificam seus portfólios
Toddy e Quaker, outras marcas tradicionais da PepsiCo, também diversificam seu portfólio para chegar a novos públicos. Há 80 anos no Brasil, a Toddy, conhecida por seu chocolate empó, apostou recentemente no segmento de biscoitos, com um cookie com gotas e sabor de chocolate. “Vimos na marca potencial para entrar em outra categoria”, explica Daniel Assef, diretor de marketing da PepsiCo. Segundo ele, o novo produto está com as vendas aceleradas. “Estamos voltados para o público do Toddy: consumidores adolescentes”, completa.
Na mesma linha de Toddy, a marca Quaker também migrou para outro segmento comseus biscoitos de aveia mais saudáveis.
Já a eQlibri - voltada para as mulheres, pois traz em seu portfólio crackers assados e com menos gordura - vai lançar em breve suas novas torradas, que estarão disponíveis em dois diferentes sabores: original e pão na chapa. Oobjetivo é ampliar a gama de produtos saudáveis.
Segundo dados da Associação Nacional da Indústrias de Biscoito (Anib), o Brasil é o segundo maior produtor mundial de biscoitos. No ano passado, o mercado movimentou 1,3 milhão de toneladas, atingindo receita de R$ 7 bilhões, altas de 8%e 2%, respectivamente em relação a 2011. Mercado interno aquecido, vendas commaior valor agregado e diversificação dos produtos oferecidos contribuíram para o crescimento.
Para este ano, a entidade espera aumentos de mais de 8% no faturamento e de 5%no volume. Umdos principais estimuladores é a ampliação do leque de produtos funcionais.