Em uma medida para mudar sua imagem, a Research in Motion anunciou a mudança de seu nome para BlackBerry, seu mais famoso produto. “A marca BlackBerry é muito forte. Mesmo com a ascensão do iPhone, ainda é referência para um monte de coisa. Já a marca RIM, poucas pessoas conhecem”, analisa Eduardo Tomiya, diretor geral da consultoria de marcas BrandingAnalytics.
Ele vê de forma positiva a mudança, mas ressalta que, para retomar terreno no mercado de smartphones, a BlackBerry precisa fazer mais. “Claramente, a empresa perdeu o timing. Enquanto não resolver problemas operacionais, de lançamento de produtos, não é mudança de marca vai mudar essa percepção. O movimento é positivo se acompanhado de uma série de outras ações”, avalia Tomiya.
E a mudança foi informada pelo presidente-executivo da empresa canadense, Thorsten Heins, justamente durante o lançamento da nova leva de smartphones, a linha BlackBerry 10. O anúncio mostra as esperanças da companhia em uma identidade remodelada, pois passa por um momento decisivo para retomar o terreno perdido no concorrido mercado de smartphones, do qual já foi líder.
“BlackBerry é como somos conhecidos em quase todos os lugares no mundo, exceto na América do Norte, então temos uma marca global icônica e, quando você tem uma marca tão poderosa, você quer torná-la central”, diz o vice-presidente de marketing, Frank Boulben.
A alteração indica a profunda atenção dedicada pela companhia à publicidade em meio ao lançamento de um produto considerado crucial para sua sobrevivência. No passado, a RIM foi amplamente criticada por estragar o lançamento do tablet PlayBook e outros aparelhos.
O BlackBerry surgiu para que executivos permanecessem conectados a clientes e escritórios, e rapidamente conquistou o mercado corporativos. No entanto, o envelhecido portfólio da RIM teve dificuldades de competir com rivais como Apple e o sistema operacional Android, do Google, perdendo espaço.
No quarto trimestre, a empresa teve participação de 3,4%, frente a 20% há três anos. Na América do Norte, que estabelece tendências tecnológicas para o mundo, a fatia de mercado da RIM no quarto trimestre caiu para 2%, contra mais de 40% três anos atrás.
A nova linha apresentada ontem conta com navegadores mais rápidos, câmeras inteligentes e, ao contrário de modelos anteriores do BlackBerry, tem uma grande biblioteca de aplicativos, incluindo serviços como o Skype e o jogo Angry Birds. Um dos smartphones tem um pequeno teclado físico que a RIM transformou em sua marca registrada e o outro tem uma tela sensível ao toque que parece muito com os já produzidos por concorrentes. À medida que a empresa contra-ataca com a nova linha, a mudança de nome permitirá que ela eleve o valor da marca BlackBerry.
“Antes tínhamos Research In Motion, BlackBerry, Bold, Curve, Torch, PlayBook — e isso dilui a marca BlackBerry, que é um ativo fantástico”, diz Boulben. “Transferir para um modelo de empresa de marca nos permite focar nossa publicidade em apenas um nome.”
Isso pode ser crucial para a companhia, que implementou uma reforma de gestão e uma grande reestruturação no período anterior ao lançamento de sua linha reformulada de aparelhos. “Achamos que agora seria o momento perfeito para acompanhar essa mudança real com uma mudança simbólica”, conta Boulben.
Brasil Econômico
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