Crisis exige solidaridad y acelera las ventas digitales en Semana Santa

La Semana Santa es uno de los mayores eventos en el comercio minorista brasileño y responsable de aprovechar los ingresos de la industria del chocolate durante todo el año. En 2020, sin embargo, la fiesta llega con un escenario diferente. Las marcas ya habían presentado sus novedades y se habían preparado para llenar las góndolas, cuando la propagación del nuevo coronavirus llevó al cierre del comercio no esencial e hizo que los gobiernos instituyeran el aislamiento social. Estos acontecimientos dieron lugar a una nueva realidad para la Pascua de 2020. Una encuesta en línea realizada por Google entre el 7 y el 19 del mes pasado mostró que siete de cada 10 brasileños creían que cambiarían de planes o costumbres este año debido a la pandemia. Entre las soluciones para la compra tradicional de huevos de chocolate, el 51% evitará tiempos de concurrido, el 26% tiene la intención de comprar online y el 12% debe dejar de comprar chocolates en la festividad. La solución de compras online también se ha convertido en una oportunidad para las empresas, que han comenzado una carrera para hacer su cartera disponible en línea y redoblar el cuidado con la estructura logística de la entrega de chocolate. Lacta, marca de la división de dulces de Mondelez International, estructuró cuatro canales digitales para la época. La compañía lanzó el sitio web www.lactaemcasa.com.br, que por geolocalización dirige al consumidor a todos los minoristas que tienen comercio electrónico, en Brasil, y relanzó la Lacta Store, con entregas en Sao Paulo, Campinas y Jundiaí. La compañía también ofrece su cartera de Americanas, en UberEats, y se ha asociado con aplicaciones de entrega. Además de las ventas directas, la empresa anima a los consumidores a regalar a sus seres queridos enviando productos a sus hogares. "Muchas familias pasarán las vacaciones separadas, por lo que creemos que este simple gesto puede reunir a las personas, incluso si están en su casa", explica Leonardo Tonini, director de nuevos negocios de Mondelez Brasil. Esta urgencia se ha apoderado de todo el mercado. La marca de chocolate premium Lindt anticipó el lanzamiento de su comercio electrónico y comenzó a venderlo a través de aplicaciones de entrega. Otra solución aplicada por Brasil Cacau, parte del grupo CRM, también propietario de Kopenhagen, fue la venta por aplicaciones de mensajería como Whatsapp. "Estamos recibiendo muchas solicitudes de consumidores que no quieren pasar la fecha sin un huevo de Pascua de Brasil Cacau", dice Maricy Gattai, directora de marketing del Grupo CRM. Cacau Show, con el apoyo de franquiciados, ha desarrollado un sistema drive-thru en el que los clientes realizan pedidos y eliminan los productos dentro del propio coche. Gabriel Lima, CEO de Enext, empresa enfocada en servicios de comercio electrónico que ha trabajado en el desarrollo de la estrategia de ventas digitales de Lacta, cree que la crisis puede ser un catalizador para que las empresas consoliden sus procesos de transición digital. "Los cambios que ya estaban sucediendo gradualmente, ahora se acelerarán. Por lo tanto, el momento en que estamos viviendo, de una manera u otra, fortalecerá aún más el comercio electrónico", explica el ejecutivo. A pesar de las inversiones, es seguro que Covid-19 dejará una marca negativa en el rendimiento de la Pascua 2020. Como dice El DIRECTOR General de Cacau Show, Ala Costa, "dado el escenario en el que vivimos, no podemos predecir una estimación del impacto. Lo tomaremos un día tras otro. Nos dedicamos y ponemos todos nuestros esfuerzos para reducir las pérdidas". En una declaración oficial, Nestlé, que ya había suministrado los puntos de venta, dijo que es demasiado pronto para cuantificar los daños y que está trabajando para garantizar el suministro de alimentos y bebidas en todo el país, en los diferentes segmentos en los que opera. En reacción a este momento, se desarrollaron algunas campañas para estimular el consumo. Con el apoyo de la Asociación Brasileña de la Industria del Chocolate, el Cacahuete y el Caramelo (Abicab) y la Asociación Paulista de Supermercados (Apas), la chocolatera Renata Penido y la empresa de envasado Cromus Soluées lanzaron el movimiento #PáscoaAtéJunho, lo que sugiere que el momento se celebre también en los próximos dos meses. Abicab y Apas también se lanzaron el miércoles 08, la campaña #VaiterPáscoa para alentar la fecha que se celebrará incluso de forma aislada y sugerir que las compras se realicen de forma segura. Además de encontrar nuevas soluciones de ventas, la crisis requirió que las marcas adoptaran un nuevo posicionamiento. Lacta, por ejemplo, comenzó a usar el lema "Lacta. Cada pedacito se une. A pesar de que todo el mundo está en su guarida. Creado por Wieden+Kennedy, la acción apuesta por el tono reflexivo y se centra en la relación entre las personas. Las acciones de responsabilidad social también entraron en la estrategia. Lacta ha aumentado su proyecto de Pascua Solidaria en 50 veces, que dona huevos a instituciones que ahuyentan a las personas vulnerables. Se distribuirá medio millón de unidades. Lindt optó por regalar a los profesionales de la salud que están al frente de la lucha contra la pandemia con sus productos. La donación también se extenderá a instituciones como Aldeas Infantiles, Hope House, AACD y GRAAC. Brasil Cacau y Kopenhagen, marcas de CRM, están fomentando la donación de sangre, ofreciendo huevos a las personas que donan sangre en el Hemocentro da Santa Casa de Sao Paulo en la acción #AdoceAVidaDeAlguem.