Menos sensível à retração econômica, o segmento de higiene e beleza continua a investir para atrair consumidores. Com grande potencial para venda de protetores solar e dermocosméticos, as marcas estão de olho no canal de farmácias como principal distribuidor para elevar os ganhos.
"O canal farma disparou em volume de venda desta categoria. Outra questão é que os produtos têm preços mais baratos nas farmácias do que nos supermercados", afirmou o especialista da Inteligência de Varejo, Olegário Araújo durante seminário promovido pela Fundação Getulio Vargas (FGV).
Nas grandes cadeias de farmácias, os dermocosméticos são os mais vendidos, uma vez que são itens indicados por dermatologistas. "Na farmácia, a consumidora já entra sabendo o que vai comprar e, nesse caso, mais que o dermatologista, os atendentes ou consultores treinados pelas marcas também têm influência nessa decisão", explicou a diretora de marketing e serviços da Johnson & Johnson, Tatiana Miana.
Segundo a Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) o consumo de produtos de saúde movimentou R$ 77,9 bilhões de junho de 2014 a junho deste ano. O crescimento foi de 9,8% e impulsionado principalmente pelos itens de personal care (que são de higiene e cuidados pessoal; medicamentos isentos de prescrição e itens de nutrição). Hoje os não medicamentos têm participação de 33,42% das vendas das farmácias associadas a entidade.
Tatiana explica ainda que hoje os dermocosméticos têm 10% de participação no mercado e isso mostra a capacidade de avanço em vendas dessa categoria. "Tentamos incentivar a compra no ponto de venda. Temos gôndolas específicas e treinamos consultoras [próprias ou da farmácia] para dar suporte a consumidora", disse.
A explicação para todas as ações neste canal de venda está no tempo que a consumidora gasta na loja. "Essa é uma compra com propósito. Ela sai do dermatologista e vai na farmácia comprar o dermocosméticos, e temos que fazer com que ela escolha a nossa marca, que no caso é a ROC", explicou a executiva.
O canal farma tem tanta relevância que a Natura, especializada em venda direta, está vendendo produtos da linha SOU na Droga Raia, uma das bandeiras da Raia Drogasil. "Essa foi a forma da Natura, que está se reestruturando, investir na multicanalidade", diz o professor de Marketing da FGV-EAESP, Leandro Guissoni.
A Natura confirmou a parceria. "A venda da linha SOU na farmácia é um projeto piloto iniciado esse mês em lojas da Droga Raia e da Drogasil em Campinas", diz a empresa.
A Raia Drogasil afirmou ainda que "As farmácias têm registrado ótimo desempenho de venda de itens de cuidados pessoais e tem a vantagem competitiva de proporcionar grande conveniência a clientes. Novas experiências de compra podem vir a complementar e fortalecer a venda direta, principal canal da Natura, ao ampliar o acesso à marca e atingir novos consumidores."
Quem também tem se movimentado é a Avon, que também atua com venda direta. Segundo a gerente de marketing sênior, Josiane Schunck, a empresa está se reinventado: "Estudamos a possibilidade de criar uma linha exclusiva para a vendas na internet". A Avon também fez parceria com a Sephora para trazer a marca grega de cosméticos Korres.
Hábitos
Mesmo com o poder de consumo adquirido pelos brasileiros nos últimos anos, as mulheres não têm o costume de fazer tratamentos preventivos. Nove em cada 10 mulheres gastam com produtos para o cabelo - já que consideram o principal fator de beleza. Apenas duas dessas 10 mulheres adquirem produtos para o cuidado do rosto e uma das iniciativas tanto da indústria quanto do varejo é fazer ações de ativação no ponto de venda e lançar pacotes promocionais com produtos variados.
A mais recente parceria foi da L'Oréal Brasil com a rede supermercadista Extra, do Grupo Pão de Açúcar. As empresas criaram o "Espaço da Beleza", que reúne no local produtos variados para pele, cabelos, unhas e maquiagens, de marcas renomadas.
DCI
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