CRESCIMENTO A PASSOS LARGOS

Segundo país em número de academias de ginástica no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, o Brasil experimentou nos últimos seis anos uma explosão no consumo de isotônicos, turbinada pela mudança no estilo de vida dos consumidores e pela divulgação do produto em grandes eventos esportivos. Dados da consultoria Euromonitor International apontam uma expansão – em volume – de 19% ao ano (taxa média de crescimento) na venda de bebidas esportivas entre 2008 e 2013. Líder absoluta com a marca Gatorade, a Ambev cedeu terreno à Coca-Cola, que passou de um market share de 2,9% para uma participação de 18,6%, no período. Apesar da movimentação, a Ambev detinha 73,5% do mercado brasileiro de isotônicos no fim do ano passado.
Pesquisadora associada da Euromonitor, Renata Benites atribui o crescimento acelerado no consumo do produto ao aumento do número de praticantes de atividade físicas e a maior conscientização do impacto que uma boa alimentação e hidratação podem trazer no desempenho físico e nos resultados corporais. “E, também, pela divulgação dos produtos em grandes eventos esportivos como, por exemplo, a Copa do Mundo da África do Sul, que aumentou o awareness do produto no país e impulsionou suas vendas”, acrescenta Renata. A comparação com outros países mostra que, em teoria, ainda há espaço a explorar no mercado brasileiro. “É importante ter em mente que o consumo per capita do Brasil é de apenas 0,6 litros, enquanto nos Estados Unidos, maior consumidor mundial, é de 15,6 litros ao ano por habitante. Na América Latina, o Peru tem um consumo de 5,3 litros”, diz a especialista da Euromonitor.
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No Brasil, um dos pontos de inflexão no mercado de isotônicos foi o lançamento pela Coca-Cola da marca Powerade, em 2010, lembra Adalberto Viviani, presidente da Concept, consultoria especializada em alimentos e bebidas. “A Ambev só tendia a perder share”, sustenta Viviani, referindo-se à participação de 88,7% que a companhia detinha em 2008. “Mas o mercado cresceu em volume ao longo dos anos, o que compensou largamente essa perda. A marca Gatorade cumpriu um papel importante: criou uma categoria”. Fabricante da bebida esportiva Marathon, a GlobalBev viu sua fatia de mercado minguar de 3,5% (2008) para 2% (2013).
Juntas, Ambev e Coca-Cola respondiam por 92,1% do mercado brasileiro de isotônicos ao fim do ano passado, de acordo com a Euromonitor. “O mercado brasileiro tem passado por uma grande transformação, com a entrada de grandes players que não estavam presentes em 2008. Apesar dessa mudança tão brusca, conseguimos nos diferenciar e manter a liderança absoluta de mercado”, diz Tiago Pinto, diretor de marketing das marcas de hidratação da PepsiCo, dona da bebida Gatorade, comercializada no país pela Ambev. Como sua principal concorrente, a marca investe pesado em patrocínios esportivos – está presente em corridas de rua e times de futebol, além de manter parcerias com a Confederação Brasileira de Vôlei (CBV), a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e equipes como Barcelona, Liverpool, Arsenal e Milan. “O Brasil é um dos países com maior número de praticantes de corrida no mundo. É um esporte individual, barato e fácil de ser praticado. Por isso, o grande investimento das marcas de isotônico em projetos de corrida”, justifica Viviani, da Concept.
A Coca-Cola busca associar a marca Powerade ao momento favorável do Brasil no cenário esportivo mundial. “Além de ter sido o isotônico oficial da Copa, (o Powerade) também patrocina os Jogos Olímpicos (de 2016)”, diz Aliucha Ramos, diretora de marketing de hidratação da Coca-Cola Brasil. Neste ano, a empresa lançou no país o Powerade Zero, versão sem calorias de sua bebida esportiva. Ainda em 2008, a companhia já havia colocado no mercado a marca i9.
Mesmo com a expansão significativa do consumo, a perspectiva para os isotônicos no país começa a mudar, ressalta Renata Benites, da Euromonitor. “Por ser um produto de valor agregado e com posicionamento de preço relativamente elevado, o momento, de certa forma, não é favorável para a categoria, já que sofre competição com outras bebidas não alcoólicas (como sucos, néctares e até mesmo água) e muitos consumidores ainda não enxergam um benefício claro para o produto”, argumenta.