Rede Dia % diversifica lojas e investe em marca própria

A rede espanhola de supermercados Dia %, que estreou no País em 2001 para atender a classe C e na época pertencia ao Carrefour, está mudando de perfil. Desde 2014, as lojas bem simples e abastecidas com itens básicos, boa parte deles de marca própria que leva o nome da empresa, estão cedendo espaço para pontos de venda com a bandeira Dia Market. São lojas ainda simples, mas que oferecem serviços, como pão fresco e frios fatiados na hora.
Atualmente são 50 lojas com essa bandeira, num universo de 800, entre Maxi e Dia %, que é a maior parte dos pontos de venda. As lojas do Dia Market são um modelo de negócio parecido com o seguido pela companhia em outros países onde o grupo atua, como Espanha, Portugal, Argentina e China.
Além do avanço desse novo modelo de loja, neste ano, a rede deu mais um passo para consolidar a mudança de perfil no País: começou a investir em produtos de marca própria, mas de nicho, que nem sempre remetem ao nome da rede. "O movimento de sofisticação dos produtos de marca própria começou no início deste ano", afirma a diretora de marca própria da empresa, Luciana Tortorelli.
Além da tradicional Dia %, a empresa tem mais quatro marcas próprias de nicho: a Bonté, que reúne itens de higiene pessoal; a Baby Smile, voltada para itens infantis; a AS de ração para cães e gatos; e a Delicious, que é uma linha de alimentos gourmet. Até o fim do ano, está programada mais uma marca própria, a Vital, que vai reunir alimentos saudáveis, como cereais e biscoito integral.
Luciana não revela os investimentos, mas diz que o projeto agressivo de marca própria já vinha sendo traçado há mais de dois anos e coincidentemente os produtos estão chegando ao mercado quando a economia enfrenta uma recessão e o consumidor busca alternativas para economizar. "As empresas que estão estruturadas vão surfar nessa onda da marca própria", diz a diretora de marketing, Luciene Schendenffeldt.
No Brasil, a marca própria responde por 35% da receita da rede que encerrou o 1º semestre com vendas líquidas de €758,6 milhões (R$ 2,9 bilhões), segundo o balanço. No grupo como um todo, a fatia da marca própria é 43% da receita líquida de € 4,3 bilhões registrada no 1º semestre. "Nossa ideia é pelo menos alcançar o porcentual do grupo (43%) em até cinco anos", prevê Luciana.
Enquanto a marca própria tem fatia expressiva das vendas da varejista espanhola, no Brasil esse tipo de produto ainda engatinha, mas a perspectiva é de mudança. Segundo Marco Quintarelli, da AZO Consultoria e um dos fundadores da associação brasileira de marcas próprias, a marca própria responde por cerca de 5% das vendas de alimentos, higiene e limpeza, de acordo com pesquisa da consultoria Nielsen.
Nos últimos meses, por causa da retração na economia, ele notou um aumento do interesse de supermercados, especialmente os regionais, de ter a sua própria marca. O diferencial desses produtos é o preço que, dependendo do item, pode ser entre 5% e 25% mais em conta em relação à marca tradicional por causa da eliminação dos custos de marketing. No Dia %, por exemplo, Luciana diz que a cesta de produtos de marca própria da empresa é entre 15% e 20% mais barata comparada a de itens de marcas tradicionais.
Teste
Hoje a empresa tem mil produtos de marca própria entre nacionais e importados. A meta até dezembro é atingir 1,2 mil itens. Nem a alta do dólar atrapalha os planos da varejista de ampliar o número produtos de marca própria estrangeiros, que hoje reúne 150 itens. "Fazemos importações conjuntas pelo grupo e isso torna esses itens competitivos", diz a diretora.
Outro fator usado pela empresa para aumentar a competitividade da marca própria é a redução dos custos de logística. A rede tem nove centros de distribuição, seis no Estado de São Paulo e o restante em Minas, Bahia e Rio Grande do Sul.
Segundo Luciana, em cada centro de distribuição existe um laboratório que testa 65% dos produtos de marca própria que entram nos armazéns da companhia. Nesses testes são verificados se os produtos cumprem as exigências de qualidade acertadas com cerca de 200 indústrias fornecedoras.
Com 8 mil lojas, as vendas líquidas do grupo no mundo encerraram o 1º semestre deste ano com crescimento de 13,4% em relação ao mesmo período de 2014 em moeda constante, sendo puxadas pelo países emergentes, que registraram um avanço de 21,6%. O destaque foi para Argentina (36,9%), que respondeu por 16,6% dos negócios.
As 800 lojas espalhadas por quatro Estados brasileiros participaram com 17,5% nas vendas do grupo que cresceram 13,6% no País. A Península Ibérica (Portugal e Espanha) respondeu por 63.8% do faturamento líquido do grupo e registrou um avanço de 9,4% no período.