Reckitt adapta mix a consumidor mais retraído no Brasil

A empresa britânica de bens de consumo Reckitt Benckiser (RB) ajustou o portfólio no Brasil com versões mais econômicas de seu alvejante sem cloro para roupas Vanish. A categoria, inaugurada pela multinacional no início dos anos 2000, teve anos seguidos de forte crescimento no país, favorecida pelo aumento do poder de compra da população e pela alta nas vendas de máquinas de lavar, impulsionadas por reduções no Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI). Com a mudança no cenário econômico, o crescimento do segmento desacelerou.
O tcheco Jiri Kulek, que preside a multinacional no Brasil, comenta que o momento macroeconômico é delicado. "O consumidor tem se esforçado em reduzir as despesas e o volume de compras para suavizar o impacto da inflação sobre a renda", afirma. Some-se a isso o aumento da concorrência. "O mercado está muito competitivo, com grande diversidade de marcas e um consumidor mais crítico".
O volume de vendas de tira-manchas subiu 2,4% de janeiro a julho, ante igual período de 2014. O crescimento é inferior ao primeiro semestre do ano passado, quando a alta foi de 7%. "O desafio para a indústria é manter a categoria de tira-manchas atrativa e acessível ao consumidor. O item não é prioritário, como o desinfetante ou o sabão, mas com uma boa promoção ou uma embalagem econômica, o consumidor tende a manter a compra", diz Domenico Filho, analista da empresa de pesquisas Nielsen. Ele afirma que, depois de anos muito positivos para o setor de limpeza, todo o setor cresce menos em 2015.
Preocupada com o novo perfil de consumo, a Reckitt reforçou a oferta de embalagens maiores na versão líquida e de opções em barra do Vanish. A barra é destinada à fatia da população sem máquina de lavar - próxima a 50%. É o item mais barato do portfólio de Vanish, com preço de R$ 3,19, e pode ser usado para lavagem e remoção de manchas.
O sabão em pedra ainda é comprado por 80% das famílias brasileiras de classe C ao menos uma vez por ano. Por isso, com o tira-manchas em barra, que ganhou recentemente uma versão White, a marca Vanish chegou a 3 milhões de lares. Segundo a empresa, esse formato já representa 4,5% do mercado de alvejantes sem cloro. Outra novidade foi o Vanish Pink e o Vanish White em um refil de 900 ml, que permite preço mais competitivo, R$ 10,99. O item mais caro de todo o portfólio da marca custa perto de R$ 34.
"A estratégia principal é se manter essencial para o consumidor, que resiste a diminuir sua cesta de produtos, mas não hesita em trocar, experimentar marcas novas, ainda mais neste cenário", diz Jiri Kulek, que também é vice-presidente da Reckitt para América Latina.
A divisão de produtos para casa responde por 19% das receitas da Reckitt no mundo - a companhia também fabrica o limpador Veja e o aromatizador de ambientes Air Wick. A unidade de higiene, que tem linhas como a Dettol (de sabonete antibacteriano), contribui com 42% das vendas. O negócio de saúde representa fatia de 32%, com itens como os preservativos Durex e o lubrificante KY. A receita líquida global somou US$ 8,84 bilhões em 2014.
A anglo-holandesa Unilever entrou no segmento de alvejantes sem cloro no Brasil em abril de 2014, com o Omo Tira Manchas. Fernando Fernandez, presidente da filial brasileira, disse em evento na semana passada que o desempenho é animador e o mercado tem potencial para crescer nos próximos anos, mas não citou números.
Depois da Reckitt, as maiores concorrentes da categoria de tira-manchas, em receita, são a brasileira Orval, dona da marca Semorin, e a americana Amway, segundo dados da Euromonitor.
Especialistas acreditam que a categoria aumentará sua presença nos lares brasileiros, mas vai perder velocidade no curto prazo, devido ao cenário macroeconômico. Segundo a Nielsen, a desaceleração das vendas pode se intensificar até dezembro, mas sem chegar a uma retração. Em 2014, o segmento avançou 4,9% em volume. A receita líquida anual é de R$ 680 milhões.
O Brasil é o sexto maior mercado de tira-manchas do mundo. Subiu três colocações em relação a 2009. O ranking é liderado por Estados Unidos, China e Reino Unido. A Euromonitor projeta crescimento anual de 7,7% da receita no segmento de tira-manchas no Brasil de 2014 a 2019, para US$ 168,5 milhões.