Cervejarias investem em novas experiências de vend

Sem deixar de lado o uso da mídia tradicional como um meio de comunicação com o consumidor, a indústria cervejeira vem buscando novas formas de oferecer experiências de consumo que tragam retorno de marca, de imagem e de vendas.A estratégia inclui mais ações em pontos de venda que não se restringem a supermercados e bares e maior proximidade com o consumidor, fazendo do contato diário quase que uma pesquisa de campo constante, com respostas rápidas. Isso porque o modo de absorver informação e de consumir mudou e o mercado cervejeiro está se adaptando a essas novas situações, afirma Adalberto Viviani, presidente da Concept,consultoria especializada em cervejas.
“Se uma campanha para TV fazia o papel mais eficaz de comunicação com o consumidor, agora é preciso ir para a rua, onde o este consumidor está. Este consumidor está buscando novas situações de consumo de informação e de relação com as marcas. O recado do consumidor para a indústria é ‘você não me pega mais pela TV’. Parodiando, é a estratégia Milton Nascimento, de 'ir aonde o povo está”, brinca Viviani.
No segmento, marcas como Heineken e Brasil Kirin buscam encontrar seu espaço na nova linguagem do consumidor. A Heineken lançou para o mercado no dia 16 de maio o projeto Beer Caves em parceria com as lojas am/pm dos Postos Ipiranga. São câmaras refrigeradas com temperatura em torno de 3°C, onde os consumidores podem entrar, escolher os packs de cervejas que desejam comprar e levar os produtos gelados. Maurício Giamellaro, vice-presidente de vendas da Heineken Brasil, diz que a ideia foi criar um canal que pudesse oferecer comodidade ao consumidor
“Procuramos um meio de criar uma nova experiência de compra que pudesse ser feita de forma prática, com fácil acesso. Nas beer caves, o cliente encontra parte dos nossos produtos e parte do portfólio da categoria premium. Hoje, estamos em 16 estados brasileiros. Com a iniciativa e percebemos um aumento de 50% nas vendas neste canal de lojas de conveniência”, afirma ele, sem revelar valores. A meta da Heineken é estar presente em 200 lojas de conveniência da rede am/pm até o final deste ano.
No resultado financeiro do primeiro trimestre divulgado pela cervejeira — que não separa os números por país, mas por região — a receita consolidada aumentou 7.4%, para € 4,3 bilhões. O volume da marca Heineken no segmento Premium Internacional cresceu cerca de 6,2%. Os principais mercados que contribuíram para o crescimento no trimestre foram: Vietnã, Brasil, China, África do Sul, Espanha, Taiwan, Canadá e o Reino Unido. O lucro líquido no trimestre foi de € 579 milhões.
Também em busca de adaptação, a Brasil Kirin, adotou posicionamento institucional para ser vista como uma empresa de bebidas e não como uma cervejaria, por meio da assinatura “Viva sua Sede” , que marca todas as suas apresentações nos mercados onde atua.
Juliana Nunes, vice-presidente de Assuntos Corporativos, Sustentabilidade e Compliance, diz que, desde a aquisição pela japonesa Kirin, em 2012, a empresa vem direcionando suas estratégias na diversificação do portfólio, para chegar mais perto de outros consumidores que não necessariamente os cervejeiros.
“Em termos de volume, a companhia já concentra 40% de seus resultados em produtos não alcoólicos, contra 60% em suas cervejas. Há alguns anos, essa divisão era de 20% versus 80%. Os resultados nos animam. Estamos completando um ano da marca Fibz no Brasil, refrigerante com baixa caloria e fibras que já era vendido no Japão e que no Brasil vem tendo boa resposta. No mercado de alcoólicos, também estamos intensificando as vendas da linha de saquê Azuma Kirin. Dentro da estratégia de ser uma empresa de bebidas, queremos oferecer experiências diferentes para cada público”, diz ela.
Juliana diz que o foco é atender regionalmente o consumidor no seu ponto de venda, avaliando suas preferências. Mas ela destaca que a novidade do grupo é a criação de uma rede de micro distribuidores exclusivos da marca.
“É um projeto-piloto para bairros mais distantes dos grandes centros e também comunidades por todo o país. Por enquanto, estamos com testes no Rio e em São Paulo”, completa. Em 2014, a empresa teve lucro líquido de R$ 23 milhões, revertendo o prejuízo de R$ 65 milhões do ano anterior. A receita líquida foi de R$ 3,9 bilhões.
Para um especialista do setor, a tentativa da Brasil Kirin segue a linha “se nada deu certo vou buscar uma alternativa”. Segundo a fonte, a marca está “ladeira abaixo no segmento de cervejas e precisa dar retorno aos acionistas criando novos meios de aumentar vendas com outros produtos e buscar estratégias de distribuição que já demonstraram insucesso, caso da rede de microdistribuidores que, diz ele, já foi experimentada por outras marcas, sem resultado satisfatório.
No caso da Heineken, a vantagem de ter uma marca consolidada e ações mais efetivas de aproximação com o consumidor podem ajudá-la a crescer em participação de mercado, sem no entanto tirar a posição da Cervejaria Petrópolis que, segundo dados da Nielsen de abril, ocupa o segundo lugar em participação de mercado, com 13,1%, contra 67% da AmBev. A Heineken tem 9,6% e a Brasil Kirin, 8,2%.
Ainda segundo a fonte, a grande relação da Cervejaria Petrópolis com o consumidor ainda vai acontecer no Nordeste, onde a marca ainda tem bastante mercado para crescer. E, no caso da líder AmBev, o investimento em marcas premium já tem dado resultado na busca pelo aumento da rentabilidade. A receita líquida no primeiro trimestre de 2015 cresceu 10,7% ante o mesmo período de 2014, com R$ 6,5 bilhões.