Procter & Gamble planeja eliminar até 100 marcas

A indústria de bens de consumo está oferecendo às pessoas mais produtos do que elas querem, disse Alan G. Lafley, executivo-chefe da Procter & Gamble (P&G), ao anunciar na sexta-feira a decisão radical da companhia de eliminar até 100 marcas.
Lafley anunciou o plano como complemento de um esforço para revitalizar o enfraquecido desempenho financeiro da companhia. A decisão vai se refletir em todas as empresas do setor de consumo, que há anos operam sob a suposição de que oferecer o maior número de escolhas possível é uma coisa boa.
"Há muitas evidências em uma série de categorias de nossos negócios, de que o consumidor realmente não quer mais variedade e possibilidades de escolha... O consumidor quer manter sua vida simples e conveniente", disse o executivo-chefe da P&G, um dos profissionais mais respeitados do setor.
Lafley disse que a maior fabricante de produtos de consumo do mundo vai vender ou descontinuar de 90 a 100 marcas das áreas de cuidados pessoais e cuidados domésticos, que respondem por cerca de um décimo de suas receitas. O objetivo é concentrar-se nas 70 a 80 marcas em que a companhia é líder de mercado.
A P&G planeja fazer os cortes nos próximos 12 a 24 meses, mas não revelou os nomes das marcas que serão descartadas.
As marcas que serão mantidas incluem as 23 que têm vendas globais anuais de US$ 1 bilhão a US$ 10 bilhões, entre elas o xampu Head & Shoulders, as fraldas Pampers, o creme dental Crest e o detergente Tide.
Lafley, que foi recontratado pela segunda vez como executivo-chefe em julho do ano passado, disse que um dos maiores problemas da P&G é a "atividade e complexidade que nos atrapalha". Ele afirmou que os descartes possibilitarão à P&G simplificar suas operações e se concentrar na venda de produtos em mercados em que ela pode ganhar mais dinheiro.
"Vamos criar uma companhia mais lucrativa e de crescimento mais rápido, que será mais simples de ser administrada e operada. Isso proporcionará maior agilidade e capacidade de resposta ao pessoal da P&G", afirmou. Lafley disse não saber exatamente de quantos produtos individuais a companhia vai se desfazer, mas observou: "Acredite, a redução será muito maior que os 10% da linha de vendas".
Ele acrescentou que a maneira como as pessoas estão comprando produtos básicos pela internet, com entregas automáticas mensais cada vez mais populares, mostra que os consumidores também querem simplicidade. "Fizemos muitas análises que mostram que 'mais' não leva necessariamente ao aumento das vendas."
O anúncio de reestruturação foi feito ao mesmo tempo em que a P&G divulgou alta de 38% no lucro líquido do quarto trimestre fiscal, encerrado em junho, para US$ 2,6 bilhões, graças, em parte, a um substancial corte de custos. O lucro por ação foi de US$ 0,89, contra as expectativas de US$ 0,91 de Wall Street. As vendas líquidas caíram 1% em relação ao mesmo período do ano passado, para US$ 20,1 bilhões, sendo que o mercado previa US$ 20,5 bilhões.
Ao fim de seu primeiro ano no comando da P&G desde que retornou para revitalizar a companhia, Lafley disse que cumpriu as metas de vendas e lucros para os últimos 12 meses. Joe Moeller, diretor financeiro da P&G, citou três elementos principais que compuseram um cenário operacional difícil: o crescimento do mercado de produtos de consumo como um todo, que se desacelerou de 3% a 4% entre abril e junho de 2013 para 2,5% a 3% no mesmo período deste ano, a valorização do dólar e a concorrência acirrada.
A ação da P&G subiu 4% na sexta-feira, para US$ 80,45, depois que os resultados foram anunciados. (Tradução de Mário Zamarian)