Natura busca recuperar fatia em desodorante

A Natura lança, a partir de setembro, uma linha de desodorantes que marca sua entrada no segmento de aerossol. A expectativa da empresa de venda direta é reverter a tendência de perda de mercado na categoria nos últimos anos. A empresa é a segunda maior vendedora de desodorantes do Brasil, após a Unilever.
O lançamento, batizado de "ecocompacto", é um desodorante com o mesmo rendimento de um aerossol padrão de 150 ml, porém, a embalagem tem metade desse volume. Isso é possível porque a válvula do produto exige menos gás propelente para funcionar, uma tecnologia importada.
A participação de mercado da companhia em desodorantes caiu de 12,7% para 9,7% nos últimos três anos. "Perdemos espaço nessa categoria porque não tínhamos aerossol, hoje o principal aplicador do mercado", disse o vice-presidente de marcas e produtos da Natura, José Vicente Marino. A empresa não encolheu nos outros tipos de aplicadores, diz ele. A empresa lançará o aerossol em cinco linhas de produtos masculinas e femininas até o fim do ano.
O Brasil tem o maior mercado de desodorantes do mundo, com vendas de US$ 4,8 bilhões em 2013, segundo a Euromonitor. O aerossol é o aplicador que mais cresce. Em 2009, essa versão representava 31% de todo o mercado e, em 2013, chegou a 50%.
A líder Unilever tem 38,5% do mercado. A companhia afirmou, por meio de nota, que foi pioneira em lançar desodorantes comprimidos, há quase dois anos, na Europa, mas não informou sobre planos de trazer a inovação ao Brasil. A Natura será a primeira a lançar tecnologia semelhante no país. A nova embalagem usa 15% menos alumínio e emite 48% menos gás carbônico em relação ao padrão.
A fabricação será terceirizada. A novidade chega em momento de amadurecimento da indústria de aerossol no país, que se desenvolveu de olho no potencial do mercado. O uso do aplicador cresce a uma taxa anual de 20%, impulsionada pela sofisticação do consumo permitida pelo aumento da renda do brasileiro.
A indústria desse aplicador se instalou na Argentina, onde o governo subsidia os gases usados nos aerossóis. Investimentos em capacidade produtiva no Brasil possibilitaram o início de uma migração da produção para o país, principalmente no último ano.
A alemã Nivea, terceira maior no ranking de desodorantes, com 9,6% do mercado, passou a fabricar aerossóis no país em 2014, para complementar a importação da Argentina. O que motivou a decisão foi estar mais perto do mercado e aumentar a flexibilidade para atendimento da demanda, disse a empresa, em nota. A americana P&G, dona da Gillette, também optou nos últimos anos por fabricar no país. A brasileira Hypermarcas, dona de Monange e Bozzano, já fabrica aqui há mais tempo para se proteger das oscilações cambiais.
Segundo fontes de mercado, a Unilever vai produzir desodorantes em aerossol em sua nova fábrica em Aguaí (SP), prevista para 2015. Procurada, a empresa informou que ainda não definiu as linhas de produção da unidade. Atualmente, os produtos da empresa com esse aplicador são importados da Argentina.
Há três anos, as distribuidoras de gás Liquigás (da Petrobras) e a Ultragaz (da Ultrapar) abriram unidades de purificação dos gases usados como propelentes em aerossóis em Mauá (SP). A Liquigás vai investir para aumentar a capacidade de 20 mil toneladas ao ano para 50 mil toneladas ao ano em 2015, diz Roberto Jorge de Souza, diretor de GLP a granel da empresa. A expectativa é encerrar 2014 com uso de 75% da capacidade. Segundo Adriano Biral, gerente de mercado granel da Liquigás, o potencial do mercado ainda é expressivo. Os brasileiros consomem, em média, cinco unidades ao ano. Na Argentina e na Europa, são 12 a 14 unidades per capita.
A Ultragaz tem capacidade instalada para purificar 6 mil toneladas ao mês (cerca de 70 mil toneladas ao ano). Para o gerente de mercado da empresa, Hermano Corinti Jordão, o mercado nacional está ganhando confiança das multinacionais. "Estimamos conseguir atender a 100% da migração dos outros países para o Brasil". O processo de filtragem elimina odor, umidade e partículas indesejadas do gás, para ser usado no envase de produtos de consumo, como desodorantes, inseticidas, repelentes e medicamentos.