Produtos que saíram do País preparam volta ao mercado brasileiro

Quem nunca ouviu falar em Coca-Cola Light, Oreo e Lay’s? Seja por lembranças ou viagens ao exterior, essas marcas moram no imaginário dos brasileiros. Este foi um dos motivos que fizeram Coca-Cola, Mondelez e PepsiCo as trazerem de volta ao Brasil em 2013.
Para especialistas, o caminho mais difícil será o da Coca-Cola, que possui outro produto que concorre diretamente com sua Light, a Coca-Cola Zero. Já a Mondelez passa a atuar em um novo mercado, mas terá a concorrência do Negresco da Nestlé, enquanto a Lay’s é a que conta menos com o fator lembrança.
A Coca-Cola relançou em outubro sua versão Light para as regiões metropolitanas de São Paulo, Rio e Porto Alegre. A companhia já estuda a entrada em outras cidades, e garantiu que sua Zero não sairá das prateleiras. Segundo o gerente de marketing de Coca-Cola Light e Coca-Cola Zero, Adriano Torres, a Light saiu do mercado em 2009, pois a Zero, lançada dois anos antes, ganhou mercado rapidamente.
“Resolvemos trazer a Light de volta ao mercado, pois fizemos pesquisas que mostraram demanda pelo sabor. Um terço dos consumidores disse que tinha a intenção de voltar a consumir e 90% declararam ainda lembrar da marca”, explica Torres. Ele diz que o foco será o público feminino.
Para especialistas, no entanto, deve haver sobreposição das marcas. “É complicado, até porque os termos ‘light’ e ‘zero’ são confundidos. Das três marcas, a Coca-Cola terá um caminho mais longo”, diz o coordenador adjunto de Comunicação do Ibmec/RJ, Eduardo Murad.
“Deve haver um boom inicial de consumo, mas também canibalização, que traz custos para a empresa”, acrescenta o professor de gestão de marcas da ESPM, Marcos Bedendo.
Imagens flagram propaganda enganosa de hotéis pelo mundo
Murad ressalta que a inovação é um ponto a favor da PepsiCo, que traz a Lay’s de volta ao mercado. Desde novembro a batata é encontrada no eixo Rio-São Paulo e chega a todo o Brasil em janeiro. Segundo o diretor de marketing da PepsiCo Brasil, Gonzalo do Pico, em 1999, quando a Lay’s foi trazida ao mercado, a marca não estava madura. O foco agora serão os adultos.
“Trouxemos Lay’s com uma identidade diferente. O produto possui textura lisa, fininha e crocante, além de ser bem sequinho, características desejadas pelos adultos. Nossa embalagem foi pensada para este consumidor: muito prática, facilita o manuseio e o consumo por ser aberta horizontalmente”, acrescenta o executivo. Segundo ele, a Lay’s era o produto mais pedido no Serviço de Atendimento aos Consumidores. Além disso, ao longo dos anos, a empresa fortaleceu o segmento adulto, com marcas como Sensações e eQlibri.
Para Bedendo, a PepsiCo tenta ocupar mais um mercado. “Não deve ter memória afetiva grande. Mas algumas pessoas conhecem a marca internacionalmente”, diz.
Já o Oreo está nas prateleiras brasileiras desde o mês passado. O biscoito já esteve no mercado brasileiro duas vezes, de 1994 a 2000 e de 2004 a 2007, mas, segundo o gerente da Oreo no Brasil, Flávio Ackel, agora o consumidor está mais antenado às marcas globais e disposto a comprar produtos com maior valor agregado.
“A tendência na categoria é vermos uma redução do consumo de biscoitos mais simples, com busca por produtos que tragam diferencial de sabor e experiências”, explica. A fábrica da Mondelez de Vitória de Santo Antão (PE) conta agora com uma linha desenvolvida para a fabricação do Oreo.
Para Murad, o desafio será mostrar que é tão bom quanto o Negresco e criar uma relação de marca diferente. “Buscar a preferência que tem no mundo pode ser um caminho”, diz ele. “Negresco já tem participação grande e é um concorrente forte. Mas a marca Oreo não sai do zero”, completa Bedendo.