Avon supera nó logístico e retoma rota de expansão

Há quase dois anos, quando o colombiano David Legher assumiu a Avon Brasil, a subsidiária enfrentava problemas sérios de logística, com falta de produtos e atrasos na entrega causados pela troca do sistema de informação da companhia. As vendas caíam neste que é o maior mercado da gigante americana, puxando o resultado global para baixo. No último ano, as vendas da Avon voltaram a crescer e, agora, 98% dos pedidos são entregues em dia às suas 1,5 milhão de revendedoras no país.
Além das melhorias na operação, a Avon colocou no mercado uma série de produtos desenvolvidos para o gosto das brasileiras no ano passado, o que a ajudou a retomar a trajetória ascendente. No terceiro trimestre de 2013, segundo o último balanço divulgado, a operação brasileira cresceu 13% (em dólar constante) ante igual período do ano anterior.
"A concorrência está forte. [Mas] eu gosto da concorrência que temos hoje em dia", diz o presidente da Avon. Para ele, o mercado brasileiro passa por movimentos importantes. A indústria avança para um modelo multicanal. O Boticário, tradicionalmente uma rede de franquias, cresce também por meio da venda direta e a Natura, líder no modelo porta a porta, investe num projeto de vendas on-line, inclusive com entrega direta para o consumidor, e na abertura de lojas-conceito. "Existe o impacto do momento, mas nós temos que entender bem e aproveitar essa transformação", afirma Legher. O nível de competição também ajudou a Avon global a reconhecer a necessidade de investir no portfólio local.
"Depois de anos difíceis, 2013 foi muito bom para nós", diz Legher. Segundo o executivo, a subsidiária teve dois dos melhores lançamentos da história da Avon em suas respectivas categorias: a linha Avon Maquiagem, reformulada no ano passado com foco na mulher brasileira, e a nova linha de hidratação corporal Encanto, feita para o mercado local.
Os sucessos de venda citados por Legher são exemplos de linhas de produtos que, segundo a companhia, ganharam mais tecnologia, e ficaram mais caras. "A Avon é uma marca que democratiza a beleza, mas também queremos participar de um portfólio que existe hoje no mercado, que é de um nível de preço maior". A ideia não é deixar de ter produtos acessíveis. "Existe um pensamento de que há algumas companhias mais classe alta ou classe baixa. Isso é um mito. Se você quer ser grande você tem que ter acesso à massa", diz.
Em 2014, Legher diz que a Avon também terá importantes lançamentos em seus principais segmentos de mercado: maquiagem, cuidados com a pele e fragrâncias. Para um ano em que economistas dividem opiniões sobre o impacto da Copa do Mundo no Brasil, o executivo diz que a companhia tomou uma atitude positiva em relação ao evento. "Sabemos que vai ser um ano de muito distração, e temos que ser parte da distração". Foram criados cerca de 30 produtos relacionados ao torneio, de esmaltes e maquiagem com as cores da bandeira brasileira a uma fragrância masculina chamada Golaço.
Apesar das iniciativas bem sucedidas, em cosméticos a companhia ainda cresce abaixo do mercado, que avança dois dígitos. Analistas aguardam provas de que a Avon, que também vende artigos de moda e decoração, vai sustentar sua recuperação em seu principal segmento, cujas vendas em valor cresceram 6% no terceiro trimestre, mas ainda recuaram em volume.
Até 2010, a Avon era a terceira maior empresa de produtos de beleza e higiene pessoal no Brasil, atrás da brasileira Natura e da anglo-holandesa Unilever (dona de marcas como Dove e Seda). Desde 2011, porém, a Avon caiu para a quinta posição no mercado, ao ser ultrapassada pela americana Procter & Gamble (Pantene e Gillette) e pelo grupo brasileiro Boticário.
Em maquiagem, o carro-chefe da companhia, a Avon também perdeu mercado nos últimos anos. A empresa continua liderando com folga a categoria, mas sua fatia caiu de 33% para 28% entre 2008 e 2012. No mesmo período, o grupo Boticário praticamente dobrou sua presença no segmento, para 12%, aproximando-se da segunda colocada Natura, segundo a consultoria Euromonitor.
Mais de 95% do portfólio da Avon é produzido localmente, na fábrica da companhia em São Paulo e por empresas terceirizadas. Há um grande centro de distribuição inaugurado em 2010 em Cabreúva (SP), que consumiu investimentos de US$ 150 milhões, e dois menores na Bahia e no Ceará. Por enquanto, Legher prefere investir em novas tecnologias para a unidade a abrir novos centros. Já a concorrente Natura apostou em uma extensa malha logística, com o objetivo de entregar 90% dos pedidos em dois dias. "Possivelmente vamos ter outros centros de distribuição, mas não é uma coisa que estou obcecado em fazer", afirma o presidente da Avon.
Sobre os problemas de logística que acometeram a companhia de 2010 a 2012, ele afirma que já são coisas do passado, mas quer evoluir ainda mais. "Temos países com um nível de serviço espetacular, como a Colômbia. Nosso objetivo não é só voltar ao patamar que nós tínhamos aqui no Brasil antes, e sim chegar ao melhor do mundo".
A empresa também busca modernizar seu modelo de negócios, que há 127 anos é sustentado pelo relacionamento entre pessoas, com o lançamento de duas ferramentas digitais este mês. A primeira é um aplicativo em que os consumidores podem escolher os produtos e enviar sua lista de compras a uma revendedora pelo smartphone. Legher espera que um quarto das revendedoras se cadastrem no aplicativo. "Achamos que será uma ferramenta de vendas muito poderosa". A segunda, a ser lançada no fim deste mês, permite que cada consultora crie uma página integrada ao Facebook com sua "vitrine" de produtos. A concorrente Natura já tem um serviço semelhante, lançado há dois anos.
Segundo Legher, 95% das revendedoras da Avon fazem seus pedidos pela internet. Há três anos, esse índice era de 30%. Em termos absolutos, o número de pessoas que adotam o meio passou de cerca 300 mil para 1,4 milhão de consultoras. Mas as vendas fechadas pelo consumidor no meio virtual ainda giram em torno de 5% do total.
Com receita global de US$ 10,7 bilhões em 2012, a Avon fatura US$ 5 bilhões na América Latina e, segundo estimativas do mercado, mais da metade das vendas da região são obtidas no Brasil, onde a companhia tem 7 mil funcionários. A Natura teve receita líquida de R$ 5,6 bilhões no país em 2012 e nos nove primeiros meses do ano passado, cresceu apenas 3%.