Após 13 anos, PepsiCo volta a fabricar Lay's no país

A multinacional PepsiCo trouxe de volta ao Brasil a batata frita Lay's, que estava fora do mercado há treze anos. Maior marca da companhia no mundo, com vendas anuais de US$ 12 bilhões, o salgadinho é o maior investimento da divisão de alimentos da companhia neste ano no país.
A Lay's faz parte de um plano maior, lançado há dois anos, quando a PepsiCo decidiu aumentar seus investimentos nas marcas de alimentos. Os investimentos, de valor não informado, cresceram 20% em 2013 e 2014 em relação a 2012.
A distribuição da batata Lay's começou em novembro, em São Paulo e no Rio, e vai chegar paulatinamente a todo o país neste primeiro semestre. A linha está sendo fabricada em Sete Lagoas (MG), a 72 km da capital mineira.
Há 75 anos no mercado, Lay's está presente em mais de 60 países. "O Brasil era o único país importante para a PepsiCo que ainda não tinha a marca", diz a diretora geral da divisão de salgadinhos da PepsiCo, Andrea Alvares. O país é a quarta operação global do grupo.
A PepsiCo havia trazido Lay's ao país em 1999, com produção em Itu (SP), mas o item durou menos de dois anos no portfólio. "O mercado não estava tão maduro, e preferimos tirar a marca para preservá-la", diz Andrea. "Hoje o mercado está mais aberto a inovação".
O portfólio inicial de produtos é formado por dois tamanhos (33 e 90 gramas) e três sabores: clássico, 'sour cream' e picanha. Os dois primeiros são os mais vendidos no mundo, e o último foi desenvolvido para o Brasil. A embalagem, um saquinho que se abre facilmente e pode ficar em pé sobre uma mesa, é uma concepção brasileira.
A PepsiCo é dona de Ruffles, que tem 60% do mercado de batatinhas no Brasil. Andrea explica que o público-alvo das duas marcas é diferente. Ruffles atrai adolescentes, enquanto Lay's - mais fina e mais seca - é para jovens adultos. "Deve haver um pouco de canibalização, mas o mercado ainda é pequeno e vemos espaço para as duas crescerem", diz Andrea.
A área de salgadinhos é a maior da PepsiCo no Brasil. A companhia tem uma divisão de alimentos que reúne salgadinhos, cereais e biscoitos (Mabel, Equilibri, Quaker, etc.) e lácteos (Toddy e Toddynho). A unidade de bebidas (Pepsi, Gatorade, Lipton) é menor, representando um terço de toda a divisão de alimentos.
O mercado brasileiro de salgadinho de batata é relativamente pequeno se comparado a de outros países. O consumo é de apenas 200 gramas per capita/ano, segundo a PepsiCo. O segmento movimenta em torno de R$ 1 bilhão ao ano, o que representa cerca de 25% do total do mercado de salgadinhos. "Em outros lugares, chega a ser 50% do total", diz Andrea. Ela projeta que o Brasil alcance esse patamar em cinco anos.
"Lay's vai ser chave para isso e vai ocupar um espaço próximo de Ruffles", diz. Ruffles é o carro-chefe da companhia no Brasil, o maior faturamento. O preço de Lay's por quilo é superior ao de Ruffles, mas os tamanhos das embalagens são diferentes.
O mercado de salgadinhos cresceu cerca de 3% em volume e 10% em faturamento no ano passado, até o terceiro trimestre. Para 2014, Andrea projeta um aumento de até 15% no volume de vendas de salgadinhos antes e durante a Copa, mas o movimento no segundo semestre é mais incerto.
A PepsiCo reajustou seus preços em torno de 3% a 4% no fim de 2013. Entre seus concorrentes, estão a Yoki, comprada pela americana General Mills em 2012.
Os salgadinhos da PepsiCo são feitos com uma variedade de batatas desenvolvida globalmente pela companhia. Há 20 anos, a empresa trabalha com agricultores brasileiros, que cultivam o tubérculo usado em Ruffles. Como a maioria deles fica em Minas Gerais, a companhia decidiu usar a fábrica de Sete Lagoas para produzir Lay's. Esta unidade poderá suportar a produção pretendida, sem necessidade de expansão, pelos próximos dois anos, diz a executiva.
A PepsiCo tem treze fábricas de alimentos no Brasil e produz salgadinhos de batatas em quatro delas. Fabrica itens das marcas Sensações e Lucky Batata e importa a marca Stax. O uso da capacidade instalada está entre 75% e 85%.