Com corrida na lama, Reebok cresce

A Adidas, gigante alemã do setor de artigos esportivos, poderá finalmente se beneficiar da Reebok, o que não vem ocorrendo desde a sua compra em 2006. A solução não envolve campanhas publicitárias com celebridades que cobram cachês de sete dígitos, ou voltadas para mães preocupadas com o meio ambiente. Ela está amparada nos fanáticos por academias de ginástica e pela boa forma - especialmente o número crescente de "guerreiros" de fim de semana que participam de corridas de resistência com obstáculos.
Em janeiro, a Adidas desembolsou uma soma não especificada para transformar a Reebok em patrocinadora da Spartan Race, uma corrida de resistência particularmente dura. Pense em arame farpado, fogo e outros obstáculos criados para "testar a capacidade física, mental e emocional" dos participantes. O acordo dá à Reebok exposição de destaque entre as 350 mil pessoas que se inscreveram na Spartan Race no ano passado e as 500 mil que deverão rastejar na lama este ano.
Matt O'Toole, diretor de marketing da Reebok, explicou a parceria, na ocasião de seu anúncio, da seguinte forma: "A missão da Reebok é mudar a maneira como as pessoas percebem, experimentam e definem a boa forma". Em resumo, esqueça o pilates e os calçados que se parecem com meias - as pessoas que compram os tênis da Reebok são "guerreiras".
É como se toda essa mensagem de marketing e a lama [da competição] fossem capazes de dar uma polida na marca. As vendas da Reebok cresceram 11% no segundo trimestre deste ano, segundo um relatório divulgado pela Adidas na quinta-feira. E mais: a margem de lucro da unidade chegou a quase 40%, um patamar não alcançado desde que a Adidas comprou a Reebok.
O acordo com a Spartan Race complementa uma parceria firmada em 2010 com a CrossFit, uma companhia de Washington que vende para academias seu programa de exercícios físicos de 20 minutos.
A CrossFit tem torneios na ESPN e séries fixas de exercícios com nomes como "Nasty Girls" (Garotas Indecentes) e "Bad Karma" (Karma Ruim). Mais uma vez, a Reebok está se desviando de suas raízes, fincadas nos exercícios aeróbicos.
O reposicionamento era muito necessário. No começo do ano passado, a Reebok perdeu para a Nike um lucrativo contrato para abastecer a National Football League, a Liga Nacional de Futebol Americano, com seus produtos. Isso deixou a Liga Nacional de Hóquei como a última afiliação esportiva importante da Reebok, e esse esporte esteve paralisado durante a maior parte da última temporada por causa de negociações trabalhistas.
De 2006 a 2012, a receita da Reebok teve queda de 13%, para US$ 2,2 bilhões, enquanto as vendas totais da Adidas cresceram 48% no mesmo período, para US$ 14,9 bilhões. Os executivos da Adidas vêm afirmando estar comprometidos com a Reebok desde que pagaram US$ 3,7 bilhões pela marca, mas eles podem não ter tido outra opção, dado o desempenho fraco e o tamanho da companhia. Mas agora a Adidas está trabalhando em uma linha de artigos voltados especificamente para a Spartan Race, que deverá ser lançada no quarto trimestre.
"Não há dúvida de que estamos satisfeitos com a melhora", afirmou o diretor-presidente da Adidas, Herbert Hainer, em uma conferência telefônica com investidores na semana passada. "Mas o que me deixa mais satisfeito é que definitivamente a marca Reebok voltou para as mentes dos consumidores e do varejo", acrescentou.
Enquanto isso, os aficionados da Spartan Race fazem lobby para que a corrida de obstáculos se transforme em esporte olímpico.