BRASILEIRO COMPRA MAIS E 3M AMPLIA MIX

A americana 3M lançou no mês de junho no Brasil 18 itens de limpeza doméstica da marca Scotch Brite, entre panos e “mops” (esfregões). Conforme a Nielsen, o volume de vendas de panos foi o que mais cresceu entre todas as categorias de limpeza no Brasil nos últimos cinco anos: 94%. O faturamento chegou a R$ 283 milhões em 2012.
Os lançamentos da 3M fazem parte da estratégia da companhia, líder em esponjas, de diversificar sua atuação em acessórios de limpeza. A expectativa é que as vendas da marca, impulsionadas pelos lançamentos, avancem 15% este ano. A previsão para o mercado de produtos de limpeza em geral é de uma alta de dois a três pontos percentuais acima do PIB em 2013.
Segundo Marcelo Hengeltraub, gerente de negócios da área de limpeza doméstica da 3M, há uma demanda por maior praticidade. “Muitos consumidores reclamam da necessidade de diversos produtos para limpar o chão, além do tamanho e do peso desses materiais”, diz Gustavo Lima, especialista de produtos da Scotch-Brite.
Entre os lançamentos, há, por exemplo, um pano que ‘esfrega e seca’, pois as consumidoras se queixam de ter que usar escova, água e pano para limpar, diz Hengeltraub. Há também uma linha de “superpanos” específicos para cada superfície, como pia e chão. Segundo Lima, os produtos têm alto poder de absorção, não riscam e não soltam fiapos.
Nos últimos anos, cresceu a inovação na área de panos de limpeza, adequados para cada tipo de superfície. Além disso, com o aumento da renda, as pessoas deixam de usar tecidos improvisados para limpar. Entre os concorrentes na categoria, estão a Bettanin, com a marca Sek, a Kimberly-Clark, com Scott, e a Bombril, com Limpex.
Hengeltraub observa que o brasileiro abre as janelas para arejar os cômodos, o que deixa a casa mais exposta à poeira, e “gosta de limpar com água, diferentemente do americano, que limpa normalmente a vácuo e a seco”. Por isso a 3M decidiu trazer ao Brasil um “mop” que une vassoura, rodo, pano e balde no mesmo acessório. Outro “mop” tem cabo flexível, que permite limpar embaixo dos móveis sem que a pessoa precise se abaixar.
Hengeltraub trabalha com a estimativa de que esse tipo de esfregão, usado nos Estados Unidos, na Europa e na Ásia, esteja presente em menos de 10% dos lares brasileiros. “Alguns ‘mops’ mais básicos vêm ganhando penetração rapidamente no Brasil, e a gente aposta que é o momento de inovar e trazer alguns produtos com outras características que facilitem a limpeza”, diz ele. A empresa terá vídeos informativos nos pontos de venda e ações na internet.
A categoria mais antiga e importante no portfólio da Scotch Brite é a de esponja sintética. Deste mercado, a marca tem 40% das vendas, mas a 3M também fez mudanças. A esponja recebeu essência de limão, para inibir o odor de gordura, e a linha “não risca” ganhou uma versão mais macia, a pedido dos consumidores que achavam o produto muito duro.
A 3M entrou no segmento de cuidados com o piso em 2011, com o lançamento de vassouras, rodos e baldes, após comprar o controle da fabricante Incavas, de Bom Princípio (RS). A empresa tem outra fábrica de limpeza em Sumaré (SP), que produz esponjas e panos. Alguns “mops” também são produzidos no Brasil. Todos os panos são importados, mas podem ter produção local à medida que ganharem escala.
O portfólio da Scotch Brite agora tem 59 produtos. A 3M não informa sua receita no segmento de limpeza doméstica, mas esta é a maior de suas cinco áreas de consumo – divisão que fatura em torno de R$ 550 milhões.