Unilever investe R$ 500 milhões em marketing

A disputa pelo terceiro maior mercado mundial de produtos para cabelos está aquecida. A fabricante Unilever anuncia hoje um investimento equivalente ao do ano passado de R$ 500 milhões, antes dos descontos negociados com veículos, para 2013 em marketing e comunicação. O segmento movimentou R$ 4,8 bilhões no Brasil em 2012, o que coloca o país atrás apenas dos mercados americano e japonês.
Para este ano, a multinacional, - que tem 31,6% do mercado de produtos para cabelos no país, com as marcas Seda, Dove, Clear e TRESemmé -, pretende lançar 70 itens ou versões dos já existentes. A Unilever lança hoje o 51º produto da linha TRESemmé, o reparador de pontas TRESemmé Split Remedy. Também coloca no varejo um produto com a mesma função da marca Dove.
O objetivo da empresa ao investir em marketing e novos produtos no segmento de cabelos, segundo a vice presidente de cuidados pessoais da Unilever, Andrea Salgueiro Cruz Lima, é avançar para 35% de participação de mercado em 2015.
"A brasileira é obcecada pelo cabelo e tem o hábito de frequentar o salão para fazer escova, coloração, alisamento, chapinha e o saldo é um dano profundo. A linha TRESemmé traz a solução da recuperação da qualidade do cabelo, em casa", diz a executiva. Segundo ela, a empresa, que pesquisou em profundidade os hábitos das brasileiras, descobriu que mais da metade delas gosta de ter cabelos lisos e compridos - a qualquer custo.
A marca TRESemmé chegou ao mercado brasileiro em outubro de 2011 e detinha, segundo a Nielsen, 7,7% das vendas em valor em janeiro. Segundo a Unilever, a marca alcançou R$ 250 milhões de faturamento em 2012. Uma de suas maiores rivais é a Pantene, da Procter & Gamble, que em janeiro lançou no Brasil uma linha completa, com nova fórmula e embalagem.
No ano passado, as vendas da Unilever no mercado brasileiro de produtos para cabelos cresceram 36%, puxadas pelo lançamento de 80 produtos ou versões. A Unilever ganhou 18% de participação de mercado, considerando a soma de todas as suas marcas para cabelos.
A gigante anglo-holandesa disputa mercado com a multinacional americana Procter & Gamble, que no país tem um portfólio enxuto de 24 marcas, a maioria no segmento de higiene pessoal e beleza. No segmento de cabelo, tem além de Pantene, as marcas Head & Shoulders e Wella. Outra concorrente direta no segmento é a francesa L'Oréal, dona das marcas Elseve e Garnier, que pretende iniciar a construção, segundo informou ao Valor em setembro, de um centro de pesquisas na Ilha do Fundão, zona norte do Rio.
No ranking do "Meio & Mensagem" de investimentos, com descontos, dos 300 maiores anunciantes de 2011, a Unilever Brasil é a segunda colocada, com R$ 995 milhões. A Procter figura como a sétima da lista ao investir R$ 372 milhões. E a L'Oréal fica na 27° posição, com investimento de R$ 200 milhões.
Segundo o balanço global da Unilever, os emergentes já representam 55% das vendas.