Natura vale 21 vezes mais do que a marca Pão de Açúcar

A marca de cosméticos Natura é a mais valiosa do varejo nacional, segundo ranking da consultoria Interbrand. Vale US$ 3,9 bilhões - oito vezes mais do que a rede de lojas de moda Renner, segunda colocada na lista, e 21 vezes mais do que Pão de Açúcar, bandeira premium do maior grupo de supermercados do país.
A Interbrand pela primeira vez inclui empresas brasileiras no relatório sobre as marcas de varejo de maior valor no mundo (ver tabela). O estudo considera companhias que publicam balanços financeiros, geram valor econômico agregado e são amplamente conhecidas em seus mercados de origem.

A mensagem da Natura, "Bem Estar Bem", é clara e fácil de entender, dizem os especialistas da Interbrand. Construiu uma relação próxima a seus consumidores e o índice de inovação é alto: 67% do portfólio é de produtos novos.
A Renner cresce - chegou a 176 lojas em 2012 - e tem conseguido manter o público satisfeito. Segundo o balanço financeiro do ano passado, 96% de sua clientela (são 22 milhões de pessoas no total) afirma ter ficado feliz com suas compras.
Na Casas Bahia, a maior varejista de móveis e eletrodomésticos do país, os desentendimentos entre os sócios (família Klein, o empresário Abilio Diniz e o controlador do Grupo Pão de Açúcar, Jean-Charles Naouri) não prejudicaram a marca. Os consumidores sabem exatamente o que esperar da Casas Bahia: preços e condições de pagamento atrativos, diz o estudo.
Além da Casas Bahia e da bandeira de supermercados Pão de Açúcar, o GPA aparece no ranking das marcas mais valiosas do país mais duas vezes, com a rede de hipermercados Extra e as lojas de eletrodomésticos Ponto Frio.
Para os consultores da Interbrand, o comando do Extra está indo na direção certa ao deixar de bater na tecla do preço baixo e das promoções e procurar mostrar que é uma loja onde a família pode achar o que é apropriado ao seu estilo de vida. É sinal de maturidade. Resta saber se o consumidor vai captar e aceitar esse novo conceito. O mesmo caminho está sendo trilhado pela Ponto Frio: abandonou o slogan do "preço mais baixo" e aposta em inovação.
A quarta marca mais valiosa do varejo nacional é, segundo a Interbrand, a Lojas Americanas, que também controla a varejista on-line B2W. A Lojas Americanas, com 731 lojas, tem um portfólio de 60 mil itens - de brinquedos a bombons passando por lingerie, CDs e DVDs. Mas os consultores observam que a empresa enfrenta um desafio sério. Precisa convencer o consumidor que o que for comprado em seu site será entregue sem problemas, no prazo combinado. "Assim como outros 'players' da indústria, [Lojas Americanas] teve dificuldades na adaptação do modelo de negócios físico para o virtual, o que ocasionou o alto índice de reclamações principalmente no fim de 2011", diz Daniella Giavina-Bianchi, diretora-executiva da Interbrand no Brasil.
Da lista das 50 marcas mais valiosas dos Estados Unidos, liderada por Walmart, a varejista de brinquedos Toy "R" Us foi retirada. Ela ocupava a 35ª posição. No ano passado teve queda de vendas e tem falhado em atrair o consumidor para as lojas físicas e a internet. A varejista de moda Abercrombie & Fitch, cujas vendas também encolheram, não faz mais parte da lista. A empresa fechou 70 lojas no ano passado e vai fechar mais 180 até 2015. O plano é crescer no exterior. Sua nova loja em Hong Kong faturou mais de US$ 1 milhão nos primeiros cinco dias.
O estudo observa que nos últimos cinco anos grandes varejistas como Tesco (da Inglaterra), Metro (da Alemanha), Walmart e Carrefour têm crescido 2,5 vezes mais rápido em países em desenvolvimento do que em seus mercados domésticos. A fatia que os mercados emergentes têm hoje no consumo global, de 32%, deve chegar a 50% em pouco mais de dez anos.