Dona da marca Shell, Raízen prepara expansão de lojas

Dois anos após o anúncio da fusão de Cosan e Shell, a Raízen - empresa criada com a união das companhias - quer reforçar a sua operação no varejo, com o plano de quase dobrar a sua base de lojas de conveniência em quatro anos e, para aumentar a exposição da marca Shell, duplicou investimentos em marketing no país desde 2010. Apesar da maior agressividade, o comando da companhia evita estabelecer semelhanças em sua estratégia com a dos postos Ipiranga, do grupo Ultra - a marca de combustível que mais gasta em publicidade no Brasil hoje.
"Nosso negócio é vender combustível. Não queremos oferecer o 'pacote completo' como a Ipiranga. Nada contra eles, é a estratégia da Ipiranga, mas isso não é o que queremos. Eu não vou abrir o meu leque, nós somos postos de combustível", disse Leonardo Linden, vice-presidente de marketing da Raízen. A Ipiranga oferece diferentes produtos em seu site para compra, pela troca por pontos de seu cartão. E dentro dos postos,. abrem-se lavanderias, cafés e até padarias com a intenção de aumentar a venda por metro quadrado. "Vinte por cento das nossas vendas são 'casadas', ou seja, o cliente vai na loja e enche o tanque. Não é uma taxa tão alta".
Ampliar a base de lojas de conveniência, portanto, entra como estratégia complementar, disse o executivo, com o efeito de incrementar tráfego de clientes nos postos. Segundo Linden, o plano atual é aumentar das atuais 800 lojas de conveniência em seus postos de combustível Shell para 1,5 mil até o fim de 2017 - isso depois de a empresa já ter ampliado a verba de marketing de cerca de R$ 75 milhões para os atuais R$ 150 milhões, para o período da safra 2012/13. Cerca de 200 novas lojas estão em processo de abertura.
De acordo com o executivo, com base em mapeamentos internos já feitos, há espaço hoje para ocupar, com lojas de conveniência, a metade dos postos da Shell em operação no Brasil - são 4,7 mil unidades da empresa no país. Sobre a hipótese de fechar parceria comercial nos postos com a rede Frango Assado, segundo rumores, Linden não comenta o assunto. "Não tem nada concreto, não falo disso". Com a joint venture formada para a criação da Raízen, a marca Esso, que foi adquirida pela Cosan em 2008, saiu do mercado. O grupo decidiu priorizar o nome da Shell.
Marca global de combustíveis, a Shell tem lançado ações para tentar se aproximar dos consumidores jovens. Não tem relação, defende Linden, com a percepção de que a marca teria se envelhecido nos últimos anos - enquanto BR Mania e Ipiranga teriam ligação mais forte com esse público. "Não envelhecemos, o que há é que somos uma marca mais tradicional". A Shell será uma das patrocinadoras do megaevento Rock in Rio, em setembro. O grupo também tem seu nome associado ao automobilismo, com o patrocínio da Stock Car no Brasil, e é fornecedor oficial de combustível para a Ferrari.
Em maio, a empresa vai lançar uma campanha em parceria com o Instituto Airton Senna. "Será uma campanha de marketing 'causal', uma vez que parte da receita com a venda de combustível será revertida para o instituto para bancar projetos educacionais", disse Linden, sem dar detalhes. O projeto será anunciado em maio.
O grupo Ultra, controlador da distribuidora de combustível Ipiranga, seu principal negócio, tem uma estratégia bastante agressiva para este ano em abertura de lojas. A companhia encerrou o ano com 1.377 lojas de conveniência, aumento de 14% sobre 2011. Para este ano, a empresa pretende manter o mesmo ritmo de expansão, afirmou André Covre, diretor de finanças e relações com o mercado do conglomerado. O grupo tem 6.460 postos - somente no ano passado, a Ipiranga abriu 491 novos postos. As regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, com maior potencial de expansão, vão continuar no radar do grupo.
Se para a Ipiranga a rede de serviços de suas lojas de conveniência ganha maior projeção na mídia, a Raízen quer focar no seu combustível premium V-Power (gasolina e etanol). "Cerca de 30% da gasolina que vendemos é V-Power, com rentabilidade acima da gasolina comum. A força dessa marca é que precisamos trabalhar mais", disse Linden, que questiona a eficiência das ações voltadas às marcas que existem no mercado hoje. Entre elas, aquelas que tentam buscar a fidelidade do cliente.
"Essa questão de somar pontos no cartão que uso para comprar gasolina, eu vou juntar [pontos] para que? Se eu nunca troco?", disse ele, ao citar o cartão Shell Santander, que dá desconto de até 4% na fatura de clientes com produtos e serviços nos postos.