P&G cresce mais que rivais no segmento de condicionadores e tratamentos para cabelo no Brasil

A americana P&G (Procter & Gamble), dona das marcas Pantene, Head & Shoulders e Aussie, teve o maior crescimento no mercado brasileiro de xampus em 12 meses até março, considerando empresas com marcas globais, segundo a Nielsen. Em igual base de comparação, foi a única a avançar no segmento de condicionadores e tratamentos para cabelo.
Por trás do resultado está a estratégia desenvolvida por Patrice Louvet, vice-presidente global de cabelos da multinacional, que assumirá a presidência da Ralph Lauren a partir de 17 de julho. O executivo conversou com o Valor em visita a São Paulo na semana passada, quando sua saída da P&G ainda não era conhecida.
"Tudo se resume à expansão das categorias", disse Louvet. Para isso, a marca australiana Aussie desembarcou no Brasil em meados de 2015. A linha Head & Shoulders adicionou versões para o tratamento das raízes, diversificando sua identidade para além do anticaspa. As linhas de hidratação tiveram impulso com as ampolas douradas de Pantene. Em março, a linha "três minutos milagrosos", de Pantene, adicionou um condicionador de uso diário ao portfólio e em junho deve ter uma linha para cacheados.
"Às vezes eu me questiono se há um limite para quanto o consumidor está disposto a gastar", afirmou Louvet. No Brasil, a marca Aussie, mesmo com preço três vezes acima da média de mercado, foi responsável por dobrar o espaço da categoria premium desde seu lançamento, há quase dois anos, acrescentou ele.
A sofisticação de consumo é impulsionada pelas marcas globais. A americana Nexxus, da Unilever, chegou ao país em 2016, com xampus e condicionadores entre R$ 50 e R$ 60. No Brasil, mesmo com a troca por marcas mais baratas, não há interesse das multinacionais em crescer em faixas de preço aquém das intermediárias, disse Louvet.
As vendas de xampus da P&G no Brasil cresceram 10% nos 12 meses até março de 2017, para R$ 1,3 bilhão. Em igual período, a Unilever, que comercializa Dove, TreSemmé e Seda, teve alta de 4,5%, a R$ 2,8 bilhões. As receitas da L'Oréal recuaram 5,7%, a R$ 1,6 bilhão, segundo a Nielsen. Em condicionadores e tratamentos, as vendas da P&G subiram 9,2%. Na Unilever houve queda de 1,2%, e na L'Oréal, recuo de 7,8%.
"Vemos no Brasil um significativo crescimento no mercado de tratamentos e condicionadores. A segunda área de grande interesse é a de cuidados com a raiz", afirmou Louvet. Enquanto os produtos para o tratamento da raiz estão bem disseminados na América Latina, ainda apresentam baixa penetração no Brasil.