Unilever quer Dove na liderança de cuidados com cabelos

Com uma sucessão de lançamentos, a Unilever quer melhorar seu desempenho especialmente no varejo alimentar. O canal está sendo prejudicado pela concorrência com perfumarias e farmácias, além da retração de consumo. “Não dá para ficar abraçado à crise”, afirma Luiz Dente, diretor de Personal Care da Unilever. “E não dá para o canal ter vendas abaixo do seu potencial”, acrescenta.
Segundo o executivo, a empresa está investindo bastante em novas linhas e, por isso, traçou metas audaciosas: a liderança de Dove em dois anos e o crescimento de Tresemmé em valor novamente no patamar de dois dígitos. Seda deverá ampliar as vendas com produtos e campanhas dirigidas aos mais jovens e ao público que tem deixado de comprar marcas Premium.
Pesquisas com consumidoras de diferentes classes sociais, análises de tendências no exterior e estudos nos diferentes canais de venda e de consumo foram o ponto de partida para recriar linhas de shampoos, condicionadores e cremes de tratamento e para pentear. Todas terão dois conceitos em comum: atender o desejo da mulher por produtos mais naturais e a valorização do próprio cabelo. No caso de 55% das brasileiras significa enaltecer o cabelo original – cacheado, ondulado ou crespo.
Para acomodar as novidades, desde 2015, a indústria vem tirando variantes do mercado. Em Tresemmé, o número já caiu de 16 para oito famílias e, em Dove, está caindo de 14 para oito a seis famílias. “Acreditamos na simplificação do portfólio para o varejo ter maior retorno por metro quadrado”, explica Luiz Dente. Em média, a cada SKU introduzido pela Unilever, um é retirado de circulação. Basicamente sai o que tem baixo giro e alto estoque.
“Esperamos que o próprio varejista, além de outros fornecedores, façam o mesmo: simplifiquem o sortimento para melhorar os resultados”, defende. Como a brasileira quer sempre encontrar produtos com novos benefícios, aromas e conceitos, abrir espaço para inovação é fundamental para o sucesso nas vendas, acredita o executivo.