A higienização como estratégia de marketing

Todos notamos as transformações no varejo causadas pela pandemia, especialmente no que se refere à higienização e aos controles de distanciamento social. O que mal percebemos é como as lojas começam, aos poucos, a orientar suas estratégias de marketing neste sentido, inclusive as estratégias de longo prazo.
De início as medidas como os horários especiais para pessoas do grupo de risco ou o controle de temperatura corporal para o acesso à loja pareciam ser ações temporárias, de caráter emergencial apenas. Agora, executivos e store designers percebem a mudança do público quanto à percepção do que realmente importa na hora da decisão de compra.
Em uma pesquisa realizada no início de julho, 29% dos consumidores norte-americanos disseram que deixariam de ir a uma loja se soubessem que não há ali medidas de segurança à saúde e higienização. O que antes era uma obrigação básica, se tornou um item chave de diferenciação e até de fidelização. Ganhe a confiança do cliente oferecendo um ambiente visivelmente seguro e receba em troca um nível de fidelização que talvez nenhuma outra ação tenha conseguido antes. O que parecia um pesadelo ao varejista, torna-se uma oportunidade.
Por volta dos anos noventa, o varejo alimentício foi tomado por uma tendência de layout que valorizava cores frias, em uma tentativa de demonstrar higienização e modernidade. Azuis e verdes claros dominaram o cenário passando uma sensação limpa e esterilizada. Isso mudou quando pesquisas mostraram que o consumidor se sentia melhor em ambientes mais humanizados e que lhes lembrassem mais de onde a comida vinha, e logo as cores frias foram substituídas por um ambiente mais “quente” e acolhedor. Tons em madeira e verdes mais escuros traziam ares de natureza ao ambiente.
“Agora, com o medo do COVID-19, as lojas estão voltando ao seu pensamento anterior” diz Kevin Kelley, fundador da Shook Kelley design que trabalha diretamente com layouts para o varejo.
Kelley também afirma a vontade que o consumidor demonstra em testemunhar algumas ações de higienização e segurança. Trabalhos que antes eram feitos longe dos olhos do público, como a esterilização de carrinhos de compra, agora se tornam ações de estreitamento e confiança.
“Muito do comportamento do consumidor é intuitivo. Julgamos as coisas pelas embalagens, procuramos por gatilhos visuais” complementa Kelley, que tem elaborado designs para empresas como a Whole Foods, Save Mart, Kraft e Coca-Cola. “A loja em essência é como uma grande embalagem, e estamos dentro deste pacote”.
No sentido de disparar os gatilhos de consumo desejados, Kelley nos fala sobre os odores corretos. “Queremos que os odores da higienização batam nos sentidos dos compradores. Tudo o que pudermos fazer para ativar esses sentidos intuitivos, antes mesmo da percepção racional do cliente, fará uma enorme diferença”.
Para isso, lojistas procuram colocar as ações de higienização e esterilização no centro do foco. Permitir que os clientes vejam algumas dessas práticas, como no exemplo da esterilização dos carrinhos, transmite a clara mensagem de que as coisas agora estão mais seguras por aqui. Não basta levar a saúde do cliente a sério – é preciso que isto esteja transparente e à vista de todos, o tempo todo.
No Brasil, soluções como totens especializados nas leituras de temperaturas corporais e dispensers automáticos de álcool gel estão na linha de frente desta batalha pela atenção deste novo consumidor. Como não se trata mais de uma medida de curto prazo, as empresas se sentem mais à vontade para realizar investimentos de mais longo prazo neste sentido. O cliente que for fidelizado agora pelo compromisso da empresa com a higienização e segurança exigirá que este pacto seja mantido, sob a pena da perda da confiança adquirida.
Ao instalar totens e sistemas deste tipo, a loja passa a utilizar a estratégia como frente principal de comunicação, dirigindo inclusive seus esforços de mídia para este público. Campanhas publicitárias em torno dos totens mostram uma empresa não apenas comprometida com a saúde, mas também antenada e atualizada com as demandas de seu público. Quem não quer ser visto como alguém que enxerga à frente? Surpreender o consumidor com soluções que vão além do trivial é a chave neste momento. A tecnologia é a ferramenta mais poderosa quando o objetivo é surpreender.
Você varejista, que se viu de frente a este novo desafio, mude seu foco e encare-o como a oportunidade que ele realmente é. Toda transformação de perfil de público é um prato cheio para empresas de visão saltarem à frente e trazerem para si toda a atenção. Uma loja, em 2020, que se tornar reconhecida por seu ambiente de tecnologia para a segurança da saúde estará gritando, mais do que qualquer anúncio: este é o seu lugar para compras.
-Luciana Cabrini