Drogarias dão novo passo na venda virtual

Após consolidar a operação de venda virtual, que em alguns casos já representa 30% do faturamento, grandes redes de farmácias começam a investir na integração dos canais e na personalização da experiência on-line. Empresas como Onofre e Pague Menos estudam também iniciar a parceria com marketplaces.
As varejistas já atuam há anos no e-commerce, que representa uma fatia considerável das vendas, segundo o presidente da E-bit, empresa especializada no setor, Pedro Guasti. Agora, o próximo passo das companhias será integrar os canais físico e on-line e investir na personalização da experiência de navegação – passo que outros ramos, como o de eletroeletrônicos, já deram. “A omnicanalidade ainda não é uma realidade nas farmácias. Outros setores, como o de eletrodomésticos, estão bem mais avançados nesse ponto”, afirma.
A Onofre, uma das maiores redes do País, está fazendo um movimento justamente nesse sentido. A empresa deve finalizar este mês a implementação de uma nova plataforma de e-commerce, da Oracle, que vai permitir, dentre outras melhorias, uma integração mais completa entre os canais físico e virtual. “Depois que a plataforma entrar no ar, vamos disponibilizar a possibilidade de comprar no comércio eletrônico e retirar na loja”, afirma o diretor de marketing e e-commerce da Onofre, Eduardo Magione.
Nos últimos meses, a farmácia já iniciou um primeiro projeto omnichannel. Com a solução, caso o consumidor vá a uma loja física e não encontre algum produto, a empresa entrega na loja no mesmo dia, em algumas horas. Segundo Magione, a adesão foi tão grande, que o programa já representa o faturamento de uma loja inteira da Onofre.
Com a implementação da nova plataforma, a drogaria melhorará também a experiência de navegação do consumidor, com a personalização do mix de produtos, de acordo com o perfil de compra de cada usuário. “Temos uma ferramenta de inteligência artificial e machine learning por trás, que recomenda categorias e personaliza a experiência de cada consumidor. Conforme ele entrar em categorias a solução vai traçando um perfil e vai dar uma experiência diferenciada para cada cliente”, diz.
Terceira maior rede de farmácias do Brasil, a Pague Menos também vai começar este ano a oferecer a possibilidade de comprar no e-commerce e retirar na loja física. Assim como a concorrente, a varejista deve finalizar no início deste ano a migração do comércio eletrônico para uma nova plataforma, da VTEX, que vai permitir a maior integração dos canais e a personalização das vendas. “A possibilidade de fazer a compra no e-commerce e retirar no ponto físico vai passar a acontecer já este ano. É uma tendência e acreditamos que vai ter um apelo grande para o consumidor”, diz o CFO da Pague Menos, Luiz Novaes.
Na parte da personalização, o executivo explica que a empresa quer replicar no comércio eletrônico o que já é feito nas lojas físicas. De acordo com ele, quando o consumidor apresenta o CPF em uma compra nas lojas ele recebe ofertas personalizadas segundo seu perfil de compra. A ideia é que ainda no início deste ano, o e-commerce comece a oferecer uma experiência semelhante.
Em relação a parceria com marketplaces (shoppings virtuais), as duas redes afirmam que ainda não atuam dessa forma, mas que estão estudando começar a operar em algumas das plataformas. A Onofre, por exemplo, já iniciou conversas com o Mercado Livre, com o Magazine Luiza e com um novo marketplace chamado Rapiddo. “Estamos avaliando, mas ainda não tomamos nenhuma decisão. Nossa visão é que o marketplace é um modelo interessante, mas que tem que ser estratégico para a empresa”, pontua Magione. Já a Pague Menos afirma que deve começar a estudar a possibilidade neste ano, mas que por enquanto não começou a negociar com as plataformas.
Ainda que ambas estejam traçando caminhos semelhantes, as vendas virtuais têm pesos distintos em cada uma das empresas. Enquanto na Onofre, o e-commerce já representa mais de 30% do faturamento total, na Pague Menos as vendas pelo canal virtual ainda não ultrapassaram o 1% do volume total de vendas.