São Paulo - Os supermercados, tradicionais anunciantes em mídias de massa, começam a diminuir seus investimentos. Campanhas publicitárias dispendiosas na TV, no rádio, em revistas e jornais, aos poucos, são substituídas por divulgações nas redes sociais e mudanças na comunicação visual, que são menos custosas.
A norte-americana Walmart, por exemplo, aumentou em 30% os seus aportes em comunicação visual nas lojas, fruto de uma campanha promocional em que a rede se compromete a entregar produtos com preços competitivos enquanto ele estiver na gôndola. "Além disso, fizemos uma alteração na nossa estratégia. Decidimos focar mais nos meios digitais e ampliar nossa presença nas redes sociais. É importante para o Walmart ter esse relacionamento próximo com o consumidor, utilizando esses canais como ferramentas de divulgação e fidelização", explica o diretor-geral de marketing do Walmart Brasil, André Svartman.
Há três anos a varejista mantém um canal próprio no site de vídeos YouTube, com campanhas e divulgação de informações aos clientes. Em junho deste ano, segundo Svartman, o Facebook e a página de vídeos passaram a ter uma prioridade ainda maior.
"Realizamos uma campanha via Facebook e tivemos uma grande aceitação, uma grata surpresa com as respostas dos consumidores. Mas também não deixamos de fazer campanhas pontuais na TV. É um veículo que ainda é muito importante para o brasileiro e para nós", afirma.
Nas áreas internas das lojas também houve mudanças para garantir que o consumidor tenha acesso à informação de que aqueles produtos ofertados estavam, de fato, sendo oferecidos por preços mais baixos. Na crise econômica, com o poder de compra dos consumidores reduzido, a estratégia era essencial.
"Percebemos que era importante identificar as melhores oportunidades e garantir que o cliente poderia comprar aquela marca que ele estava ambientado, sem perder seu poder de compra. A gente fez essa amplificação [na comunicação] nas nossas lojas. Visualmente é nítido", comenta.
A concorrente Coop - Cooperativa de Consumo - seguiu a mesma linha. Elevou seus gastos em comunicação visual nas lojas, parte também de uma estratégia de mudança da identidade visual da marca, e ampliou sua presença no ambiente on-line. "Dentro do plano de investimentos de R$ 121 milhões para 2016, estava incluso o aumento de seus aportes em comunicação visual, tendo em conta, principalmente, a inauguração e a reforma de algumas unidades", afirmou a Coop, em nota.
Projetos como o do Portal Coop, onde o cliente pode ter acesso a informações e campanhas da varejista, tem ganhado prioridade. A empresa, inclusive, admite que avalia o lançamento de novos projetos nesse sentido. "Temos o canal no Facebook, no Youtube, e também trabalhamos com e-mail marketing", conta a companhia.
Tendência
Para o especialista em varejo e chefe de consultoria da GS&AGR (Gouvêa de Souza), Jean Paul Rebetez, a diminuição dos aportes em publicidade off-line e a maior presença das varejistas nas redes sociais vão de encontro com o momento econômico vivido no País, e mesmo sem a crise, se tornaria naturalmente uma tendência a ser explorada.
"Se a gente levar em conta que uma publicidade de 30 segundos em horário nobre na mídia off-line custa algo em torno de R$ 250 mil, vale a pena investir menos de R$ 8 mil para divulgar as mesmas informações na mídia on-line, via redes sociais, por exemplo", exemplifica o consultor.
Estratégia seguida pela Coop, o e-mail marketing também é muito acessível na comparação com a TV ou rádio.
De acordo com Rebetez, com um investimento de até R$ 2 mil, é possível disparar cerca de 100 mil e-mails com a campanha proposta pela rede.
"As varejistas do ramo alimentar certamente tiraram o pé dos aportes em mídia televisiva, que são muito caras. Na crise, isso se tornou ainda mais visível. Isso deve prosseguir e se fortalecer ainda mais nos próximos anos. Folders e catálogos também devem ficar no passado em breve", finalizou o executivo ao DCI.
DCI
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