Para superar crisis, Avon moderniza su discurso

El Adagio dice que no se moverá el equipo que está ganando y, durante mucho tiempo, era exactamente lo que usted hizo a Avon. Campañas de la marca adoptaron un tono genérico, pero preciso: celebridades internacionales (como Reese Witherspoon) o nacional (Flávia Alessandra), producto imágenes, muy brillante y estaba lista la receta para el éxito. En los últimos años, sin embargo, la fórmula dio signos de fatiga, que se reflejó en los resultados de la empresa. Después del cambio de titularidad, la empresa se dio cuenta que necesitaba cambiar. En Brasil, la "vuelta" es radical.
Allí son 15 meses encargado de marketing de Avon, el Ejecutivo, que tenía hechizos Marise por Amanco y Masisa, comprendió que era necesario para beber en los valores de la marca de la Fundación, hace 130 años. Uno de ellos es el concepto de independencia económica de las mujeres, para la venta de los productos. El discurso fue adaptado a los nuevos tiempos. El "empoderamiento" volvió a la escena, esta vez casado con diversidad.
El cambio comenzó hace un año, con la campaña de conciencia sobre el cáncer de mama. En 2015, recuerda Marise, el comercial fue protagonizada por la transexual caramelo de miel. Más recientemente, adoptando el concepto de "sensación en la piel" para lanzar una campaña para su principales productos-BB crema hidratante tipo que sirve como base para el maquillaje, la empresa pasó a argumentar que el producto no debe utilizarse sólo para mujeres sino también para los hombres. "Fue una decisión que surgió en una reunión de equipo y decidió abrazar la idea de que el maquillaje es para todos," dice Marise.
Visibilidad
El resultado de la audaz algo Avon no ha visto en mucho tiempo: la marca se convirtió en noticia. La campaña siente en la piel, que se publicó este año y marcó una de las últimas apariciones de Elke Maravilha, que murió en agosto, tuvo más de 4 millones de visitas en YouTube. Ya atracción de la Colonia campaña-que tiene la propuesta de "cada uno se siente atraída por la forma que desee, por quien"-fue visto 2.100.000 veces. Según el director de marketing Avon aumentó participación en internet, especialmente entre los jóvenes, especialmente aquellos asociados a la marca a "estética de la madre".
Junto con la nueva imagen Avon también necesaria para mejorar la cartera de productos. Conocido por la proposición de precio competitivo, la empresa pretende ser una alternativa para aquellos que, en tiempos de crisis, no puede gastar en maquillaje y perfumes de marcas premium. La empresa lanzó un mate labial (mate) que vendió 16 millones de unidades sólo en Brasil. Al final del año, la apuesta principal es una fragancia hecha en colaboración con el japonés Kenzo. Las versiones masculinas y femeninas se venderá por R$ 100.
El resultado del cambio comienza lentamente a aparecer en Brasil. Ventas, fueron cayendo, creció 2 por ciento en el segundo trimestre en real. Durante este período, según datos de Nielsen, la compañía ganó 1,2 punto porcentual para participar en la categoría de cosméticos.
El resultado, ha habido avances, el segundo trimestre ganancias fue de $ 33 millones, pero los analistas todavía quieren esperar a ver si el "choque de gestión" del fondo Cerberus, regulador de la nueva empresa, consolidará a largo plazo.
Para el experto en marcas Eduardo Tomiya, Kantar Vermeer, es demasiado pronto para decir si el Avon hizo ganador en esta "revolución". "Siempre es bueno cambiar, tratar de tener un posicionamiento más claro. Sin embargo, la verdad es que Natura y la farmacia aún parecen tener más claro". La información es del periódico O Estado de s. Paulo.