Johnson investe em linha para recém-nascidos

Líder em produtos de higiene infantil, a Johnson's Baby acaba de lançar uma linha para recém-nascidos, com preços de 15% a 20% acima do padrão da marca. Os produtos foram desenvolvidos durante seis anos nos laboratórios da Johnson & Johnson em São José dos Campos (SP). O lançamento inclui sabonete líquido, hidratante, óleo e lenço umedecido. Os itens são produzidos na fábrica da companhia na mesma cidade, com exceção dos óleos, importados da Argentina.
O lançamento é o maior investimento da Johnson's Baby em 2014. Sem informar valores, a companhia afirma que o gasto com mídia da marca aumentou 57% este ano em relação ao ano passado. A multinacional é patrocinadora da Copa do Mundo da Fifa e atualmente tem duas campanhas no ar na TV aberta. A nova linha para recém-nascidos deve ter visibilidade na mídia a partir de agosto, quando o produto já deve ter distribuição abrangente no país.
A concorrente Kimberly-Clark também colocou nas gôndolas no fim do ano passado uma linha para recém-nascidos, com sabonete, lenço umedecido e fralda. A companhia, dona da Huggies Turma da Mônica, planeja investir R$ 50 milhões em marketing de sua marca de produtos infantis este ano, com foco em uma linha de fraldas para bebês que já começaram a andar.
A Johnson's Baby não tem mais em seu portfólio fralda, maior segmento para bebês, que no ano passado movimentou R$ 4 bilhões. A multinacional lidera, no entanto, o segmento de produtos de higiene infantil - que inclui xampu, sabonetes e hidratantes -, com uma fatia de 40%. No ano passado, esse mercado cresceu 13% e movimentou R$ 3,4 bilhões no Brasil. Segundo Fernando Guerra, diretor de marketing da Johnson's Baby, a marca cresceu acima da média. No primeiro quadrimestre deste ano, o mercado aumentou 16%.
A Johnson aposta na conquista de novas consumidoras e na segmentação do mercado. "Queremos desenvolver e liderar esse segmento de recém-nascidos", afirma Guerra. Uma pesquisa da Millward Brown, feita em 2010 e utilizada como base pela empresa, apontou que 26% das mães usavam apenas algodão com água para fazer a higiene do bebê e não consumiam lenços umedecidos. "Muitas mães têm insegurança em relação a que produtos elas podem ou não usar nos recém-nascidos", diz o executivo.
O Brasil é o segundo maior mercado da Johnson's Baby, após os Estados Unidos. O negócio de produtos para bebês da multinacional americana registrou receita de US$ 2,3 bilhões no mundo no ano passado - cerca de US$ 1,9 bilhão nos mercados internacionais e US$ 400 milhões no mercado doméstico. É um segmento estratégico para a companhia, representando 44% das vendas de sua unidade de consumo.