Hypermarcas não vê mais espaço para elevar preços

A fabricante de medicamentos e bens de consumo Hypermarcas não vê espaço para um novo aumento de preços em 2014, além do já implementado em seus produtos de higiene pessoal e beleza no início do ano. O presidente da companhia, Claudio Bergamo, disse ontem que este é um ano difícil para reajustes, devido a uma mudança no comportamento do consumidor. "O que a gente vê nesse setor é o início de uma tendência de busca por valor".
Bergamo afirmou que, devido ao cenário macroeconômico, o consumidor está mais consciente em suas compras e começa a comprar menos por impulso, comportamento conhecido como "smart choice". "Até pouco tempo só se falava em 'trade up'. Pode-se dizer em outras palavras que há um 'trade down', em que o consumidor olha a relação custo-benefício das marcas", disse.
Segundo o executivo, a companhia vem alinhando suas marcas a esse comportamento. "A gente tem, na média, mais posicionamentos 'smart choice' do que 'premium', o que pode prover uma elasticidade maior em relação à concorrência", disse. Para Bergamo, reajustes de preços feitos fora dessa estratégia poderiam resultar em perda de mercado para a concorrência. O presidente da Hypermarcas disse que, nesse processo em que o consumidor fica mais exigente, pode ser necessário até voltar atrás em algum reajuste, seja pelo retorno à tabela anterior seja por meio de promoções.
A Natura, empresa de venda direta que atua no mercado de perfumaria, higiene e beleza, com posicionamento de preços superior ao da Hypermarcas, defendeu outra visão na semana passada. A companhia reajustou seus preços em torno de 5% este mês, após um aumento de cerca de 4% em março, enquanto a tabela da Hypermarcas sofreu uma elevação de 4,5% a 5% no início do ano. O presidente da Natura, Alessandro Carlucci, afirmou na sexta-feira que seus aumentos estavam alinhados ao movimento do mercado e que não temia perder competitividade.
A Natura apontou o menor número de dias úteis no segundo trimestre como o principal motivo de seu desempenho abaixo do esperado no mercado doméstico no período. As vendas da companhia cresceram 1,8% no Brasil, na comparação anual. O calendário da Copa do Mundo também foi citado pela Hypermarcas como um dos fatores que prejudicaram as vendas de sua unidade de consumo, que respondeu por 43% das vendas no trimestre e cresceu 4,1%. No caso da Natura, o efeito foi a diminuição da produtividade de suas consultoras. A Hypermarcas sofreu com o menor número de turnos na fábrica.
A Hypermarcas não conseguiu atender encomendas no valor de R$ 20 milhões na divisão de consumo no segundo trimestre. Faltou estoque em meio à transferência da produção de fraldas (BigFral, para adultos, e as infantis Sapeka) para a nova fábrica da companhia em Goiás. A diminuição de turnos dificultou a reação da empresa. As vendas perdidas poderiam adicionar 4,3 pontos percentuais à receita da unidade de consumo.
Bergamo disse que a demanda por fraldas para adultos que sofrem de incontinência urinária é maior do que a oferta. O executivo tem dúvidas se conseguirá recuperar neste terceiro trimestre as vendas perdidas no período anterior e estima regularizar a produção no último trimestre do ano. Caso a Hypermarcas não consiga atender a demanda, uma de suas marcas de fraldas para adultos (BigFral e Adultmax Maturidade) pode ser prejudicada, afirmou o executivo. A BigFral é líder da categoria, que cresce cerca de 20% ao ano e movimenta mais de R$ 1 bilhão no Brasil.
O mercado de produtos de higiene e beleza cresce em torno de 9%, segundo Bergamo, que estima alcançar pelo menos o mesmo ritmo após normalizar a produção na nova fábrica. O executico disse que está "atacando todas as variáveis necessárias" para crescer acima do mercado, com níveis historicamente elevados de lançamentos e gastos com marketing. A companhia está num processo de relançamento de todas suas principais linhas.
Na divisão farmacêutica, que correspondeu a 57% da receita líquida no segundo trimestre, a companhia atingiu participação de mercado recorde no trimestre, ao crescer 7,4%. Segundo Bergamo, a Hypermarcas vem aumentando sua fatia em medicamentos desde o fim de 2011.
O lucro líquido da companhia subiu 532,7% no segundo trimestre, para R$ 122 milhões. Úm ano antes, a Hypermarcas teve perdas cambiais no valor de R$ 148 milhões, o que ajuda a explicar tamanha diferença. A companhia eliminou a exposição de sua dívida ao dólar no fim de 2013. O lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda) ajustado cresceu 11,5% no trimestre, para R$ 288 milhões, com ganho de margem. Já a margem bruta teve redução de 0,2 ponto percentual, pressionada pela divisão de consumo, devido a um mix de produtos desfavorável. A receita líquida consolidada subiu 6%, para R$ 1,13 bilhão. A dívida líquida diminuiu no período e ficou em 2,7 bilhões.